Размер рынка – это игрушка консультантов-теоретиков или простой и понятный инструмент для управления бизнесом? Попробуем разобраться. Начну с сухой теории. Без неё никак.
Рынок это - установленная система отношений между поставщиком услуг/товаров (продавцом) и приобретателем этих услуг/товаров (покупателем). Данная система имеет свои характеристики, показатели и закономерности. Так, отношения, как правило, представляют собой добровольный обмен продуктом или услугой с использованием денег. В зависимости от объектов рыночных отношений рынок может быть: финансовым, товарным, денежным, рынком рабочей силы и т.д. Так же рынок можно классифицировать по пространственному признаку (международный, национальный) или в соответствии с действующим законодательством (легальный, нелегальный).
Размер или ёмкость рынка, какое название правильно использовать? Это разные понятия. Сравним их и попытаемся понять отличия.
Ёмкость рынка – это максимальный объём продаж, которого могут достичь все компании рынка за определённый период времени.
Размер рынка (Market size) – это объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке) за определённый период времени.
Есть разница? Конечно, есть. Первое понятие носит теоретический характер и интересно и полезно достаточно ограниченному кругу транснациональных корпораций и толпе носителей бизнес-идей, ищущих добрых инвесторов. А вот размер рынка – это уже то, что можно посчитать, оценить и использовать в принятии управленческих решений.
Зачем знать размер рынка?
Чтобы знать своё место на рынке. Если ваша доля меньше одного процента, можно успокоиться и не тратить время на исследования и сложные расчёты, разработку стратегии и прочие высокоумные материи. Всё равно вы на рынок не влияете. Может стоит задуматься о более узком сегменте.
Чтобы знать, как вы развиваетесь. Здесь масса возможных комбинаций. Вы растёте быстрее рынка, растёте вместе с рынком, растёте медленнее рынка, стагнируете вместе с рынком, падаете вместе с рынком, падаете быстрее рынка, падаете на растущем рынке. В каждом случае управленческие решения будут разные. Но без понимания своего места на рынке и того, как оно меняется принять решение невозможно, каким бы чутьём вы не обладали.
Какая информация необходима?
Если есть возможность, покупаем уже готовое инициативное исследование от специализированных компаний и анализируем его. Если есть человеческие ресурсы и необходимые компетенции, проводим исследование самостоятельно. Как показывает практика, на устоявшемся рынке, выгоднее покупать готовое исследование. Заказывать индивидуальное исследование стоит тогда, когда ваша компания имеет необходимые финансовые ресурсы для инвестиций в R&D на новом для неё рынке. Здесь нет единственно верного решения. Всё индивидуально.
В остальных случаях при расчете учитываем:
-Временной период. Месяц, квартал, полугодие, год. Всегда помните, что это не взгляд в будущее. Это то, что уже случилось;
-Границы рынка. Определяем на какой территории мы работаем или собираемся работать. Даже у овощного ларька есть граница рынка – территория ограниченная радиусом одной-двух остановок общественного транспорта или 300-500 метров;
-Товарные группы. Как пример, только автомобили, автомобили + запчасти, автомобили + запчасти + услуги;
-Какая аудитория (покупатели) будет учитываться при расчёте размере рынка. Как пример, если у вас «Барбершоп», то как минимум, женское население вы можете не учитывать;
-Единицы измерения. В чём считаем? В рублях, в долларах, в евро, в штуках, в баррелях, в тоннах или в каратах. В любом случае, считать надо в общепринятых для вашего рынка единицах измерения;
-Источники информации. Это могут быть открытые источники такие как, данные государственной статистики, СМИ, финансовые отчёты публичных компаний. Готовые маркетинговые исследования. Данные по нормам потребления. Данные ВЭД (экспорт – импорт). Наблюдения и опросы покупателей.
Как считать размер рынка?
Существуют три базовых способа для определения размера рынка:
- метод расчета «снизу – вверх»;
- метод расчета «сверху-вниз»;
- расчет размера рынка на основе реальных продаж.
В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов, то иногда проще рассчитать размер каждого сегмента и затем сложить, получив размер всего рынка.
Подробно на способах останавливаться не буду. Это тема для отдельной статьи. Но общие принципы и формулы для каждого способа обозначу.
Метод «снизу-вверх». Он определяет размер рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Размер рынка по методу «снизу-вверх» равен сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка). Формулы для расчёта:
- В количественном отношении: Vm= Nh * N
Где Vm – размер рынка в тысячах штук; Nh – численность целевой аудитории в тысячах человек; N – норма потребления за определённый период в штуках.
- В денежном выражении: Vm= Nh * N * P
Где Vm – размер рынка в тысячах рублей; Nh –численность целевой аудитории в тысячах человек; N - норма потребления за определённый период в штуках; P – средняя стоимость единицы продукции на рынке.
- В объёмном выражении: Vm= Nh * N * Q
Где Vm – размер рынка в тысячах литров; Nh –численность целевой аудитории в тысячах человек; N - норма потребления за определённый период в штуках; Q – средний объём одной упаковки продукции на рынке.
Метод «сверху-вниз». Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка). Формула для расчёта: Размер рынка Vm рассчитывается, как сумма продаж всех компаний на рынке, выраженное в розничных ценах.
Метод «реальных продаж». Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.
В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.
В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.
Есть и другие методы расчёта:
- Производственный метод определения размера рынка;
-Определение емкости рынка по отраслевому росту;
- Метод на основе индекса покупательской способности;
- Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.
В каких случаях ими стоит пользоваться определяется спецификой вашего рынка и уровнем квалификации вашего маркетолога-аналитика.
Резюме.
- Знание размера рынка необходимо, но не достаточно для принятия решений по развитию компании.
- Размер рынка можно рассчитать даже для одной торговой точки.
- Если ваша доля на рынке менее 1 процента и у вас нет ресурсов для роста и развития (но есть видение, какой будет компания), то стоит задуматься или о привлечении ресурсов от сторонних инвесторов, или о фокусировке на более узком сегменте или на сокращении границ рынка.
- Знание размера рынка даёт понимание того, где сейчас находится компания относительно конкурентов и как она удовлетворяет покупателей.
- Без знания размера рынка невозможно планировать продажи.
- Без знания размера рынка невозможно планировать производственную деятельность.
- Без знания размера рынка невозможно планировать закупки.
- Без понимания факторов, влияющих на размер рынка, знание размера рынка не более, чем статистика.
- Без понимания потребностей покупателей и умения их удовлетворить с выгодой для компании любые цифры о рынке будут для компании бесполезны.
