Ситуация в рекламе довольно кризисная: львиная часть бюджетов замораживается, рекламные кампании ставят на паузу. Но бизнесу надо продавать, поэтому те рекламные кампании, которые остаются активными, преимущественно направлены на жесткий перформ (то есть на продажи).
При этом тормозить с охватными целями на самом деле не стоит: велик риск того, что оставшиеся рекламные каналы, где все креативы работают «на продажи», покажут перегретые ставки, и все равно придется обратиться к охватным и имиджевым инструментам.
Один из таких инструментов — контент на сайте бренда или корпоративный блог. Регулярное обновление контента сайта (статьи, новости) хорошо скажется на SEO и SSO (search space optimization) и поможет подняться в выдаче Google, где нет возможности запускать контекстную рекламу или в Яндексе, где ставки сейчас «горят» из-за банального отсутствия альтернатив.
Многие бренды ведут корпоративный блог, каждый хочет назвать его «бренд-медиа» и сделать максимально похожим «на Т—Ж». Но на деле часто получается душная сводка новостей и пресс-релизов. Старший продюсер Анна Садовник рассказывает, как превратить свой блог в бренд-медиа, которое хочется читать не только вашему генеральному директору.
Совет 1: продумайте «скелет» блога
«Скелетом» мы называем опорные смысловые точки, помогающие критически оценивать контент, который вы размещаете в блоге. Они же, скорее всего, помогут понять, что пресс-релизам в блоге не место.
Идея, концепция, инсайт — о чём ваш контент, что вы хотите сказать читателям и что они получат. Например, маркетплейс может рассказывать о том, как сделать свой дом стильным и уютным, ритейлер — о том, как научить людей правильно покупать продукты. Все это и помогает бренду, и решает проблемы пользователей.
Цель — что вы хотите получить. Например, повысить продажи за счет интеграции ссылок, улучшить имидж бренда, сформировать комьюнити.
Рубрики и форматы — четкие рамки, в которых вы делаете контент. Сформулируйте их названия, суть и правила, чередуйте рубрики, выделяйте их с точки зрения смысла и дизайна.
Tone of voice — тональность, в которой вы пишете. У бренд-медиа должен быть четкий TOV, будто все материалы пишет один человек с единым стилем, манерой, позиционированием и шуточками. Даже если в вашей редакции 20 непохожих авторов.
Совет 2: отделите блог от своего сайта — перенесите его на отдельный поддомен и продумайте оформление
Как только блог начинает жить на своем домене, он считается совсем взрослым, становится больше похож на бренд-медиа и получает паспорт. Обязательно переносите его на отдельный поддомен — у вашего издания должна быть личная площадка.
Нет ничего хуже, чем полотно опубликованных друг за другом статей на белом фоне, на обложках которых сидят задумчивые бизнесмены со стока. Разработайте уникальную айдентику бренд-медиа: пусть у него будет свой стиль, который отличается от корпоративного, пусть у каждой рубрики будет свое превью. Дальше можно задуматься о нестандартной верстке, анимации и каких-то других фишках интерфейса.
Совет 3: продумайте «мелкие» форматы и адаптируйте под них сложный контент
Когда мы говорим о медиа, особенно для серьезных сфер вроде строительства домов или брокерских услуг, то сразу представляем большие и тяжелые статьи, которые накрывают нас полотном букв и смыслов. Это утомляет. Вводите небольшие форматы и чередуйте их с крупными: это разгрузит ваше медиа, развлечет читателей, а еще сэкономит ресурсы, ведь такие материалы можно делать очень быстро.
Условные названия подобных рубрик могут звучать так: «Лайфхак дня», «Находка недели», «Совет от редакции». То есть сразу ясно, что внутри что-то одно, быстрое и полезное.
Вот примеры таких форматов, которые мы используем в Журнале AliExpress. Кстати, читают и покупают с них не менее активно, чем с больших подборок :)
Совет 4: привлекайте героев и создавайте коммьюнити
Хорошо, когда статья сама по себе интересная и полезная. Но еще круче, когда она написана с участием героя, который разбирается в теме лучше вас. Это могут быть микроблогеры, разные эксперты или просто интересные люди из вашего окружения.
Можно собрать фактуру о том, как делать свечи своими руками в интернете, а можно написать материал вместе с вашей коллегой, у которой свечи — это хобби. Если вам нужно написать о финансовых лайфхаках для семей, спросите совета у блогера-мамы, которая по бартеру или за небольшую плату поделится опытом.
Все это формирует комьюнити: в работу вовлекаются разные люди, в том числе ваши читатели и покупатели, то есть постепенно контент может стать UGC.
Совет 5: дистрибутируйте!
Одна из проблем всяческих блогов и бренд-медиа — о них мало кто знает. Почему? Потому что их хранят в глубинах сайтов и никому не показывают.
Делайте сторис и посты на основе своего же контента и уводите на его полную версию. Вставляйте свои публикации в рассылку. Запускайте таргетированную рекламу прямо на материалы.
Например, вот как для продвижения статьи в блоге AliExpress Россия использовали формат сторис:
Совет 6: используйте ситуативы и тренды (да, за ними придется следить)
Лучше быть гибкими и постоянно менять темы в зависимости от ситуации, а не следовать точному контент-плану. Для этого постоянно следите за новостями, информационными поводами и трендами и примеряйте их к своему бренд-медиа. Из этого может получиться «вирусный» материал, который принесет миллионы просмотров.
Заметили, что на вашем сайте невероятными темпами продаётся шапка-жабка? Сделайте мини-статью про нее и преподнесите как супертренд. Увидели в Telegram-канале про ритейл, что продажи семян сильно выросли? Пора писать про рассаду на балконе.
Совет 7: бренд можно интегрировать, но не «в лоб»
Мы делаем медиа, но все-таки оно от бренда. Как быть? Писать нужно так, чтобы бренд как бы всегда был где-то вокруг, но при этом не загораживал путь к контенту, не давил на читателя и не портил атмосферу. Не нужно писать через абзац «переходите на наш сайт!!!», «посмотрите на наш продукт!!!» и «закупайтесь этим скорее!!!».
При этом никто не мешает вам интегрировать свои товары в полезный материал о летнем отдыхе. Или сделать статью о дебетовках так, чтобы было понятно, что после нее стоит идти оформлять карту в ваш банк, так как вы эксперты. Или написать об идеях для пикника и намекнуть, что продукты можно заказать прямо к месту мероприятия у вас.
Ниже показываем примеры таких материалов из Журнала AliExpress и блога ТЕХНОНИКОЛЬ. Они одновременно и дают полезную информацию, и ненавязчиво предлагают товары брендов.
Кратко подведем итоги
Итак, если у вас есть корпоративный блог, есть желание превратить его в бренд-медиа и нет огромных бюджетов, то вот, что можно сделать без них:
1. Продумайте «скелет» блога. «Скелетом» мы называем опорные смысловые точки, позволяющие критически оценивать контент, который вы размещаете в блоге. Они же, скорее всего, помогут понять, что пресс-релизам в блоге не место. В него базово входят: концепция блога, его цель, список рубрик и форматов, tone of voice.
2. Отделите блог от своего сайта — перенесите его на отдельный поддомен и продумайте оформление. Отдельный домен позволит с чистой совестью отойти от общепринятого дизайна на сайте компании. А «новостное оформление» с сайта обычно вгоняет в тоску. Если нет сил / желания / времени продумывать айдентику, попробуйте оформлять превью для каждой рубрики в своем стиле.
3. Продумайте «мелкие» форматы и адаптируйте под них сложный контент. Чередуйте такие форматы с крупными: это разгрузит ваше медиа, развлечет читателей, а еще сэкономит ресурсы, ведь такие материалы можно делать очень быстро. Вот примеры подобных рубрик: «Лайфхак дня», «Находка недели», «Совет от редакции».
4. Привлекайте героев и создавайте коммьюнити. Можно собрать фактуру о том, как делать свечи своими руками в интернете, а можно написать материал вместе с вашей коллегой, у которой свечи — это хобби. Если вам нужно написать о финансовых лайфхаках для семей, спросите совета у блогера-мамы, которая по бартеру или за небольшую плату поделится опытом.
5. Дистрибутируйте контент хотя бы через свои каналы. Делайте сторис и посты на основе своего же контента и уводите на его полную версию. Вставляйте свои публикации в рассылку. Запускайте таргетированную рекламу прямо на материалы (таргетинг ВКонтакте отлично для этого подходит, мы проверяли).
6. Используйте ситуативы и тренды. Например, для Журнала AliExpress мы подсмотрели новость о том, что на маркетплейсах люди начали массово скупать семена и разные товары для дачи. Подхватили эту тему, а чтобы сделать ее более необычной, решили рассказать про огород на подоконнике. Такие материалы могут бесплатно принести вашему блогу больше охватов и просмотров.
7. Интегрируйте бренд, но не «в лоб». Писать нужно так, чтобы бренд как бы всегда был где-то вокруг, но при этом не загораживал путь к контенту, не давил на читателя. Никто не мешает вам интегрировать свои товары в полезный материал о летнем отдыхе. Или написать об идеях для пикника и намекнуть, что продукты можно заказать прямо к месту мероприятия у вас.
Надеемся, что наши советы помогут вам сделать свой корпоративный блог еще лучше, а в один день даже гордо назвать «бренд-медиа». Подписывайтесь на наш канал, чтобы узнавать больше о работающих подходах в контент-маркетинге и рекламе у блогеров.
