В марте 2022 г. рекламное агентство Progression провело количественное исследование на платформе “Яндекс.Взгляд”, изучающее предпочтения потребителей в отношении промоакций брендов. Его результатами поделился Сергей Краснов, Head of Strategy агентства.
В текущем экономическом контексте доходы россиян снижаются, но несмотря на это многие производители вынуждены повышать цены на свою продукцию. Это приводит рынок в состояние еще более ожесточенной конкуренции за потребительское внимание, чем пару месяцев назад. И выиграют в этой борьбе те бренды, которые смогут наиболее четко понять и встроиться в потребительские предпочтения.
Промоакции уже давно стали частью жизни потребителей во всех продуктовых категориях и среди аудиторий всех возрастов. Являясь одним из самых распространенных инструментов укрепления лояльности и сохранения потребительской базы для брендов, именно они позволяют “поймать” покупателя на наиболее важном этапе воронки продаж - непосредственно у полки в магазине или на продуктовой странице в онлайн-маркетплейсе.
Основной целью исследования было выявить, какие элементы входят в “формулу идеального промо”. Респонденты ответили на вопросы о предпочитаемых механиках, призах, а также способах регистрации. В исследовании приняло участие более 500 респондентов со всей России в возрасте от 18 до 55 лет.
Согласно полученным данным, для 55% опрошенных небольшие гарантированные призы являются наиболее сильным стимулом к участию в промоакции. Почти четверть (24,6%) аудитории в большей степени мотивируют к участию накопительные программы с возможностью обмена баллов на призы. 13,3% респондентов чаще всего побуждают к участию в промо случайные розыгрыши крупных призов, а 7,1% - творческие конкурсы.
Промо с большим количеством призов небольшого уровня мотивируют к участию в промоакции 65,5% потребителей. Один крупный главный приз является стимулом к участию всего для 18,9% опрошенных.
Среди потребителей возрастает спрос на денежные призы, а также их эквиваленты (бонусные баллы, виртуальные денежные средства, которые можно потратить на любой товар почти в любом магазине по своему усмотрению). В меньшей степени к участию в промо потребителей стимулируют физические призы (20,5%) и электронные сертификаты в конкретный онлайн-магазин (8%).
Сайт промоакции является наиболее привычным и удобным форматом регистрации чеков для 41.2% потребителей. Чат-бот в Telegram на втором месте по популярности с 20,6%. WhatsApp наиболее удобен для 20,9% опрошенных, ВКонтакте - для 12,1%. Едадилу отдали предпочтение 8,5% респондентов.
Чаще всего потребители узнают о промоакциях через онлайн-рекламу (44%). Для 17,5% респондентов наиболее популярный источник информации о промо - упаковка продукта, для 14,1% - материалы в торговых точках. 12,5% опрошенных отметили приложение магазина, 10,3% - ТВ.
Наиболее распространенными барьерами для участия в промо являются низкая воспринимаемая вероятность выигрыша (49,1%) и высокий входной порог (48,7%). 40,2% опрошенных отметили неинтересные призы в качестве основного препятствия к участию, 30,2% - сложный процесс регистрации. а 12,5% - необходимость сохранять чек до подведения итогов промо.
Большинство потребителей (75%) не обращают внимания на участие селебрити в анонсировании промоакции и не отмечают дополнительного интереса к подобным промо. Однако 25% отметили, что привлечение селебрити повышает их интерес к промоакции.
Результаты данного исследования - это практические рекомендации, которые могут быть использованы для планирования кампаний в текущих условиях неопределенности с целью увеличения основных показателей эффективности: redemption rate, объема продаж, количества зарегистрированных чеков.
VK & Telegram: ProgressionAgency
#промо #исследование
