Недавно ко мне в руки попались две книги связанные с одним успешным копирайтером Эдвардом Огилви. Первая книга его собственного авторства "Огилви о рекламе" и вторая под интересным названием "Как придумать идею, если вы не Огилви" Алексея Иванова.
Сегодня хочу рассмотреть метод создания эффективной рекламы, про который рассказывает сам Огилви.
Домашнее задание
Огилви говорил так: "Вы никогда не научитесь производить действительно эффективную рекламу до тех пор, пока не начнете добросовестно выполнять "домашнее задание"". Под домашним заданием он имеет в виду некую подготовку перед тем как составлять план по продвижению рекламы. Рассмотрим их:
1. Доскональное изучение продукта, который вы собираетесь рекламировать. Полное понимание продукта может натолкнуть вас на саму идею создаваемой рекламы. Сам же Огилви изучая объекты основывал свои рекламные статьи на важных и убедительных фактах которые в последствии поднимали продажу продукта в несколько раз.
2. Выяснение, что используют другие рекламные компании для аналогичных товаров и услуг, и на сколько они эффективны.
3. Стоит провести свое исследование/опрос по данному товару. Узнать какое мнение людей более распространено и что их может убедит взять продукт.
Позиционирование
Теперь определяем позицию продукта: чем он является и для кого он предназначен.
Одна из рекламных работа Огилви посвящена мылу Dove. Рекламная кампания началась в 1956 году и продолжалась сорок лет, в последствии чего Dove стало самым известным туалетным мылом в стране и в мире, и до сих пор использует эту позицию.
Образ бренда
Теперь придаем индивидуальность бренду. Мы должны составить мозаичный портрет, складывающийся из названия, упаковки, цены, рекламного облика и природы самого продукта.
Каждая реклама должна придерживаться одного и того же имиджа, поддерживать его. Стоит еще помнить о том какое впечатление у покупателя создаст образ. Нужно вызывать у покупателя чувство качественности продукта.
Несерьезность или глуповатость рекламы может сказаться на продукте.
Суперидея?
Проанализировав весь рынок, состав продукта и его производство не даст вам гарантированный успех рекламы пока у вас не будет суперидеи. Нужно найти то что выделит вас на фоне всех остальных.
Конечно, далеко не каждая кампания может похвастаться изобретением своей суперидеи. Огилви считали динозавром по созданию суперидей, однако сам он говорил, что придумал от силы десять действительно стоящих.
Великие идеи приходят из нашего подсознания, однако прежде всего оно должно быть переполнено разной информацией, иначе связь между идеей и продуктом потеряется. Наполня мозг информацией, постарайтесь отключить процесс рационального мышления. В этом может помочь долгая прогулка или поездка, в процессе которой вы отключите свое рациональное и идея может внезапно родиться в вашем мозгу.
Трудно сразу рассмотреть действительно суперидею. Альберт Ласкер- тоже один из талантливых людей рекламного бизнеса- говорил такую фразу: "Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи". Огилви же советует задавать себе пять вопросов:
1. Когда я впервые "это" увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?
2. Хотел ли я сам создать нечто подобное?
3. Уникально ли это?
4. Соответствует ли "это" стратегической цели - улучшению имиджа?
5. Можно ли "это" использовать в течении тридцати лет?
Сделайте ваш товар "главным героем" вашей рекламы
Все до наивного просто - сделайте ваш рекламируемый продукт героем рекламы. На сколько бы простым не казался товар, его можно сделать центром. "Не бывает убогих вещей, бывает лишь убогие авторы".
Для написания хорошего сценария рекламной кампании нужно быть заинтересованным в продукте и только тогда у вас получится действительно что-то стоящее.
Перед вами стоит задачи объяснить ценность "своего" продукта более доходчивым языком, нежели это делают конкуренты, и выделить вещь из кучи подобных за счет стиля и подхода к рекламе.
Опирайтесь на прежние победы
Огилви советует выжимать все что можно из предыдущих ваших удачных идей, и как только продажи начнут падать - "сбавляйте ход".
Вместо слов...
Слова могут давать сильный удар, но так же рекламе хорошо используются и другие приемы.
Запоминающаяся мелодия, впечатляющее изображение или узнаваемые личности, так же могут помочь выделить свой продукт.
Недостатки командной работы
При вовлечении нескольких людей в создание рекламы может повлиять на конечный результат. Каждый человек может иметь свое виденье продукта, идею. Из-за чего смысл и цель распыляется в воздухе и достигнуть хоть одну не представляется возможным.
Многие рекламные агентства уже привыкли создавать рекламу "командной работой". С другой стороны, кто же посмеет спорить сразу с целой командой?
На скорость проработки рекламной кампании это тоже влияет. Кто-то спорит, кому-то просто выгодно как можно дольше работать над проектом. Каждую деталь по несколько раз обсуждают и выбирают, прорабатывают, дорабатывают. Из-за чего создание рекламы затягивается на несколько месяцев.
Амбиции
Огилви считает, что копирайтеры не достаточно амбициозны. До них не доходит какие возможности перед ними стоят если они действительно займутся своим делом.
Лео Барнетт выражается более изящно: "Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, но и не зачерпнешь пригоршню грязи..."
Ценность научного подхода
"...Хороший хирург отличается от посредственного тем, что он намного больше знает..." Это применимо ко всем сферам в жизни в том числе и в рекламе. Глупо полагаться только на свою интуицию, постоянно развиваясь вы улучшаете свой профессионализм и индивидуальность.
Так же вы не будете повторять свои ошибки. Многие рекламные агентства используют одни и те же клише, выбрасывая деньги своих клиентов. По этому важно интересоваться новейшими исследованиями, чтобы улучшать привлекательность создаваемой рекламы.
Уроки "обратной связи"
Существуют такие агентства работающие по принципу "обратной связи" вроде "магазинов на диване", они сами принимают заказы по телефону и такие компании могу с точностью до доллара сказать какая реклама, время, длительность ролика наиболее эффективно. Вам точно пойдет на пользу проработать в подобной компании года два, после чего вы с первого взгляда на рекламу будете понимать на сколько профессионален создатель.
Что вообще собой представляет хорошая реклама? Эстетически красивая, доставляющая удовольствие своим видом или реклама, помогающая больше продавать? Как правило, это две совсем разные вещи.
Культ креативности
"Если реклама не помогает продавать, то она не креативна", но не стоит ставить в один ряд креативность и оригинальность.
Оригинальность - это страшная вещь. Особо озабоченные этим словом в итоге выдают нечто маловразумительное, не имеющее ничего общего хотя бы со здравым смыслом.
Погоня за креативностью тоже не всегда верный путь развития. Проведя небольшое исследование на дальнейшую судьбу некоторых рекламных роликов и их создателей, являющиеся собой призерами, лауреатами на фестивале рекламного искусства "Клио", выяснилось что после, они теряли своих основных клиентов или вовсе вылетали из бизнеса.
Секс в рекламе
Обнаженная натура бесспорно привлечет массу внимания людей к рекламе, но привлечет ли она покупателя?
Главное здесь - уместность. Если рекламируемая вещь это кухонная плита, то какое имеет отношение здесь женская обнаженная грудь? Так же избитая идея фотографии: сексуальная девушка лежит на капоте машины, вряд ли такой замысел принесет, что-то стоящее. С другой стороны, вполне обосновано можно показать женскую грудь в рекламе уходово-косметических средств.
Провокационными темами стоит пользоваться весьма осторожно, поскольку такие эксперименты могут принести большой скандал продукту, который негативно скажется на его дальнейшей судьбе.
На пример в странах, где главной религией являемся ислам, обнаженная девушка вызовет невероятный гнев общественности, что может привести к полному закрытию рекламированного продукта и агентства, что допустило такую рекламу.
Итак, мы рассмотрели все поучения Эдварда Огилви, «самого известного волшебника в индустрии рекламы». Конечно, эти советы не формула идеальной рекламы, но для понимания общей структуры создания шедевров "Отца рекламы" этого вполне хватит.
Спасибо за прочтение, прочитайте еще раз)
