1. Кому?
Первый вопрос, на который имеет смысл ответить - кому мы продаем? Понимание того, кто именно является нашим клиентом, полностью определяет не только стратегию и тактику развития продаж, но и всей компании в целом. Именно от специфики "объекта" нашей деятельности зависят и используемые нами приемы и технологии. Глобально цепочка поставок выглядит следующим образом: производитель - дистрибутор/логист - торговая точка - конечный потребитель. Иногда производитель и торговая сеть делят между собой функционал дистрибутора и тогда возникают поставки на основании "прямого договора" с торговой сетью, когда продукция поставляется производителем напрямую на распределительный центр торговой сети. Именно по такой схеме работают некоторые локальные и большая часть федеральных сетей. Функция каждого элемента цепочки четко определена. Ключевая функция производителя — это сделать хороший продукт, уровень цены на который будет адекватен его ценности, а также уровню цен конкурентов и обеспечить ему достойное продвижение, чтобы сформировать на него потребительский спрос. Функция дистрибутора - обеспечить представленность продукта в максимальном количестве торговых точек, а после этого обеспечить в них регулярные поставки для поддержания необходимого товарного запаса. Функция торговой точки - обеспечить возможность постоянной "встречи" продукта и потребителя. А какова же функция потребителя? Своим желанием или нежелание покупать он придает всей этой цепочке смысл и заставляет ее работать. Ведь движение продукции происходит только при условии, что потребитель ее покупает. Управляем ли мы своими продажами, если наша деятельность нацелена только на дистрибуторов и торговые сети? Нет, так как нашим настоящим клиентом является именно потребитель. И именно на него в конечном счете должна быть нацелена вся наша активность, начиная с разработки продукции и заканчивая трейд-маркетингом в торговой точке. Именно ему это все должно быть интересно и привлекательно, ведь только тогда он "проголосует рублем" за на наш продукт. А как же быть с остальными участниками? Для них вся эта деятельность должна быть выгодна, т.е. приносить доход, который не просто позволит покрыть им их издержки на операционную деятельность и долгосрочные инвестиции в контракт, а также принесёт сверх этого достаточную по меркам рынка прибыль.
2. Что?
Итак, нашим истинным клиентом является конечный потребитель, но что же мы ему продаем? Подобный вопрос часто слышат кандидаты на должности "продажников" различных уровней в процессе собеседования. Вопрос этот куда как сложнее, чем кажется на первый взгляд. Первым ответом очень часто является: "Мы продаем продукцию". Как и большая часть поспешных ответов, он является не верными. Для того, чтобы ответить на данный вопрос необходимо посмотреть на мир "глазами потребителя". Если бы люди покупали именно саму продукцию (т.е. она являлась бы самоцелью), то все покупки складировались бы дома, формируя странные замысловатые коллекции. Человек, приобретающий телефон, на самом деле приобретает не стеклянно-металлический прямоугольник, а скорость и удобство коммуникации и доступа к информации, развлечения от игр и интернета, а также статус. Покупатель зубной пасты платит деньги не за тюбик и его содержимое, а за белоснежную улыбку, свежесть во рту и связанную с этим уверенность в себе. То есть люди покупают не продукцию, а выгоды, которые они получают от ее использования. Ну а продукт сам по себе как правило никого не интересует. Старая мудрость гласит: "Мы продаем не сверла, а отверстия в стене". Точно так же, покупая печенье, на самом деле человек покупает не кондитерское изделие. А что? Ну а тут уже многое зависит от того, что именно мы ему продаем под видом печенья: удовольствие, престиж, счастье детей или пользу для его здоровья.
Необходимо оговориться, что на этапе переговоров с дистрибутором или торговой сетью так же происходит продажа, но продажа не продукции, а контракта. При этом логика точно такая же. Сам по себе контракт никому не нужен. Не нужен и объем продаж. Любого нашего партнера (как потенциального, так и реального) интересует лишь та выгода, которую он получит от сотрудничества с нами. Она не всегда напрямую выражена в прибыли, зачастую наша продукция, являясь лидером категории позволяет ему привлечь в свои магазины больше потребителей. Но так или иначе нам всегда необходимо помнить о выгоде наших партнеров. Еще одна старая мудрость гласит, что крайне опасно видеть все лишь сквозь призму собственной выгоды. Добровольное сотрудничество сторон будет эффективным и результативным только при условии его взаимовыгодности.
3. Кто?
Ну и теперь логично обсудить кто именно осуществляет продажи. Часто принято считать, что продажами занимается отдел продаж, но как заметил Р.Лукич (известный российский бизнес-тренер и консультант в области организации продаж) "продажи — это слишком серьезное дело, чтобы доверить его продавцам". И речь не о том, что отдел продаж не справится, а о том, что он не справятся один. Необходимо удержаться от ситуации, когда компания делится на 2 части: игроков и зрителей. В подобных обстоятельствах начинает работать правило, когда нет продаж - плохо, а есть продажи - еще хуже. Ведь рост продаж создает и общие неудобства.
С точки зрения цепочки процессов, деятельность отдела продаж — это один из финальных этапов. Но фактически отдел продаж отвечает не за продажи как таковые, а за дистрибуцию. То есть сотрудник отдела продаж в результате личных переговоров с торговой сетью или "руками" персонала дистрибутора может лишь выставить продукцию на полку, а после этого простимулировать первичную покупку за счет трейд-маркетинговых мероприятий. А инструментов повлиять на наличие безакционных повторных покупок, как и на уровень "регулярного" спроса, у него практически нет. Это происходит только при условии того, что продукт заинтересовал потребителя, понравился ему и удовлетворяет его потребности, т.е. приносит ему выгоду.
Сотрудники отдела продаж всегда работают с "тем, что есть". Они продают результат деятельности всех подразделений, начиная от Отдела разработок, Производства, Отдела Маркетинга и заканчивая Бухгалтерией. Ведь от деятельности всех данных подразделений зависит привлекательность как конкретного продукта, так и контракта в целом. А значит, в конечном счете, продажами занимается вся компания целиком, все мы вносим свой положительный или отрицательный вклад в финальный результат, и от действий каждого сотрудника компании зависит итоговый результат в "Счете на табло".
