Что будет дальше в тенденциях здоровья?
За последнее десятилетие на тенденции в области здоровья потребителей повлияли достижения науки, старение населения и рост благосостояния. Эти изменения способствовали повышенному вниманию к личному здоровью во всем мире, поскольку работающие люди, которым не хватает времени, ищут способы вести более здоровую, сбалансированную и активную жизнь.
«Сознание и сосредоточенность на здоровье и благополучии растут во всем мире», — говорит Эрик Вагата, глава отдела потребительской жизни в GfK. «Мы живем дольше, поэтому мы хотим более здоровой и продуктивной жизни», — отмечает он. На самом деле, по данным Всемирной организации здравоохранения , ожидаемая продолжительность жизни в мире увеличилась более чем на 6 лет в период с 2000 по 2019 год.
Последние 18 месяцев только продолжили эти тенденции в области здравоохранения, поскольку пандемия привлекла внимание потребителей к решающей важности хорошего личного здоровья и гигиены. Эта тенденция вызвала эволюцию взглядов с Востока на Запад, побуждая все больше людей брать на себя большую ответственность за свое благополучие.
Но реальный вопрос для брендов, которые ищут возможности в этом пространстве, заключается в следующем: какие модели поведения и отношения останутся, а какие исчезнут?
Тенденции потребительского здоровья: взгляд назад
Здоровье и фитнес были в центре внимания потребителей в течение нескольких лет по множеству причин, включая улучшения в медицине, повышение осведомленности, обмен информацией и увеличение распространенности стресса. Все это побудило потребителей искать способы улучшить свое самочувствие.
Это повышенное внимание к тенденциям в области здравоохранения отражается в решениях потребителей о покупках и данных о состоянии здоровья потребителей . В последнем отчете GfK о здоровье, гигиене и благополучии показано, что в странах ЕС-4, таких как Германия, Франция, Италия и Испания, 49% потребителей в настоящее время активно ищут решения, которые поддерживают здоровый образ жизни. В 2015 году этот показатель был равен 37%.
Продажи фитнес-трекеров, которые отслеживают данные о состоянии здоровья, такие как физические упражнения и сон, растут, и в 2019 году мировые поставки подскочили на 32% до примерно 68,2 миллионов устройств. Наряду с этим растет число приложений, поддерживающих физическое и психическое здоровье. Например, лучшие приложения для осознанности и медитации принесли владельцам доход в размере 195 миллионов долларов в 2019 году.
Поскольку потребители уделяют больше внимания своему здоровью, они все больше берут на себя ответственность за свое общее благополучие и уделяют больше внимания профилактике, чем лечению. Теперь 48% потребителей говорят, что для поддержания здоровья они полагаются как на профилактику, так и на лечение. Согласно отчету GfK «Здоровье, гигиена и благополучие» за апрель 2021 года, эта тенденция в отношении здоровья потребителей выросла с 34% в 2013 году.
COVID-19 проливает свет на здоровье как на приоритет
Появление COVID-19 привлекло внимание к здоровью как к главному приоритету для людей во всем мире. От запретов на общественные собрания до блокировок и программ вакцинации, защита здоровья с помощью профилактики вирусов была приоритетом номер один во всем мире, и это ускорило несколько новых тенденций в области здравоохранения.
Использование виртуальных встреч с врачами или телемедицины увеличилось в 38 раз по сравнению с допандемическим уровнем, при этом врачи и пациенты наслаждаются удобством и эффективностью. Закрытие тренажерных залов и ограничения на занятия спортом на свежем воздухе также вызвали всплеск покупок домашнего оборудования и решений, таких как виртуальные занятия.
Поскольку люди сообщали о более высоком уровне стресса во время пандемии, приложения, поддерживающие психическое здоровье, пользовались большим спросом. Фактически, в апреле 2020 года 10 крупнейших в мире англоязычных приложений для психического здоровья были загружены в 2 миллиона раз больше, чем в январе того же года, достигнув почти 10 миллионов загрузок за месяц.
Но одной из интересных новых тенденций в области здравоохранения, появившихся в связи с пандемией, является повышенное внимание к гигиене, особенно в западных странах, где базовая гигиена часто считается само собой разумеющейся.
Эрик объясняет: «В западном мире элементарная гигиена не была чем-то, о чем вы склонны думать сознательно. Но роль гигиены, загрязняющих веществ и чистой воды была постоянной темой на развивающихся рынках, таких как Китай».
На самом деле, 51% китайских потребителей очень заинтересованы в здоровье и благополучии, что на 7% выше, чем у типичного глобального потребителя, согласно отчету GfK China Driving the Future of Consumer.
Пандемия COVID-19 сделала гигиену, санитарию и чистоту главным приоритетом для потребителей во всем мире, позволив большему количеству людей взять на себя большую личную ответственность за свое здоровье. Согласно отчету GfK о здоровье, гигиене и благополучии за апрель 2021 года, уже 48% говорят, что полагаются на сочетание профилактики и лечения для поддержания своего здоровья, по сравнению с 34% в 2013 году.
Все больше потребителей обращают внимание на тренды в области здравоохранения и гигиены
В первые дни пандемии продукты, которые якобы боролись с переносимыми по воздуху загрязнителями, такими как вирусы, и те, которые поддерживали лучшую гигиену, испытали сильный рост. Товары для очистки воздуха выросли в прошлом году на 34%, увлажнители — на 13%, а осушители — на 25%. Согласно последнему отчету GfK о здоровье, гигиене и благополучии, доля фильтров для воды в Интернете составляет 62%, что на 10% больше, чем в 2019 году. Фильтры под мойку также подорожали на 8%, а сменные картриджи для различных фильтров для воды подорожали на 20%.
В первые месяцы пандемии мы видели рост таких продуктов, как системы очистки воздуха, из-за того, что внимание и маркетинг были направлены на то, как эти продукты могут помочь бороться с вирусами в воздухе и очищать воздух, которым вы дышите. Учитывая, что COVID-19 передается воздушно-капельным путем, потребители покупали много этих продуктов, надеясь, что это сдержит некоторые аллергены.
Признавая эту тенденцию, бренды отреагировали на это, обновив свои сообщения и расширив свои продуктовые линейки. Они также использовали вторичные данные в своих интересах. Понимая, что все больше потребителей ремонтируют свои дома, они сосредоточили запуск нового очистителя воздуха на аллергенах и формальдегиде — загрязняющем газе, который часто выделяется из мебели или краски.
Другие продукты, которые испытали сильный рост, включают бытовую технику с функцией пара для уничтожения бактерий. Отчет GfK о здоровье, гигиене и благополучии за апрель 2021 года показал, что количество паровых шкафов выросло на 17%, а стиральных машин с паровыми функциями — на 40%.
Пандемия заставила потребителей осознать, насколько полезными могут быть эти продукты, действуя как катализатор их роста. Потребители все больше узнают об аспектах здоровья и о том, как ежедневно бороться с ними с помощью технологий.
Персональные диагностические продукты и носимые устройства также пользуются большим спросом. По оценкам GfK, только в Великобритании 22% всех потребителей владеют трекером активности. Согласно отчету GfK о здоровье, гигиене и благополучии за апрель 2021 года, цифровые термометры выросли на 400%, интеллектуальные персональные весы — на 46%, а интеллектуальные термометры артериального давления — на 58%. Эти устройства, которые дают людям больше возможностей управлять своим здоровьем, а также виртуально помогать врачам в постановке более точных диагнозов.
Фактически, быстрое развертывание телездравоохранения, а также все более благоприятное отношение пациентов к нему вызвали огромный инвестиционный бум в этом секторе, который в 2020 году получил в 3 раза больше венчурных инвестиций, чем в 2017 году.
Домашнее спортивное оборудование и услуги также пользовались большим спросом. Peloton, велосипедная компания, увеличила продажи более чем вдвое до 4 млрд долларов за год до 30 июня 2021 года. А потребители потратили рекордные 113 миллионов часов, используя приложения для здоровья и фитнеса в течение недели с 22 марта 2020 года.
Как бренды могут ответить?
Бренды, которые преуспели во время пандемии, эффективно сообщили потребителям о конкретных преимуществах, которые их продукты могут принести потребителям в пандемическом мире. Коммуникации должны быть сосредоточены на вариантах использования и фактах, которые не всегда распространены или видны потребителю.
Вагата соглашается с тем, что «вам нужно иметь свои датчики и быстро внедрять инновации и быстро выходить на рынок». И большая часть этого заключается в анализе различных групп потребителей, признавая, что не у всех было одинаковое отношение и страхи в результате пандемии. Например, вы можете разделить свою потребительскую базу на разные возрастные группы, проанализировать их покупательское поведение и использовать это для адаптации охвата.
И добавляет, что «бренды должны постоянно отслеживать и понимать, как их группы потребителей развиваются, появляются или даже становятся все более отличными друг от друга. При этом вы сможете адаптировать свой продукт, свое общение и даже найти новые области возможностей».
Что дальше в тенденциях здоровья?
Акцент на здоровье и гигиене вряд ли уменьшится в ближайшее время: в последнем отчете GfK о здоровье, гигиене и благополучии говорится, что целых 38% потребителей говорят, что они увлечены своим здоровьем и благополучием. Согласно последнему отчету GfK Global SDA Trends Report, эта озабоченность находит отражение в их расходах: здоровье и благополучие являются одним из самых быстрорастущих секторов мелкой бытовой техники в 2020 году.
Гигиена, вероятно, останется «на первом месте», говорит Вагата, а это означает, что продукты, поддерживающие чистоту, должны продолжать расти. Например, прогнозируется, что стиральные машины с функцией пара продолжат расти, а COVID-19 стал «необходимым переломным моментом» для роста в Европе систем очистки воздуха.
В этом секторе также наблюдается множество инноваций, при этом портативность становится все более важной, например, носимая маска-очиститель воздуха PuriCare от LG. Небольшие очистители воздуха, которые больше похожи на портативные колонки, легко доступны. LARQ и LA-vie предлагают ряд бутылок для воды с ультрафиолетовым излучением для очистки питьевой воды на ходу. А Bosch выпустила новый портативный освежитель ткани, который удаляет неприятные запахи без добавления химикатов.
Цифровизация здравоохранения — это тенденция, которая также будет продолжать развиваться, и пандемия только ускорила этот процес по мере роста уверенности потребителей и доверия к технологиям. Фактически, последний отчет GfK о здоровье, гигиене и благополучии показал, что до 45% потребителей во всем мире заинтересованы в умных продуктах, которые собирают и передают данные об их здоровье поставщикам медицинских услуг.
Большой вопрос нависает над личной физической формой и тем, вернутся ли потребители к занятиям, которыми они наслаждались до пандемии, или продолжат заниматься дома. Хотя продажи некоторых продуктов для домашних упражнений уже снижаются, а рост «причудливых» продуктов для персональной диагностики, вероятно, замедлится, отрасль будет продолжать изобретать себя заново. Чем больше вариантов, тем лучше.
