С одной стороны лояльность - это даже не поведенческая особенность или привычка, а уровень эмоциональной привязанности.
Но согласно опросам, наличие программы, дающей привилегии постоянным клиентам по сравнению с новичками, в 80% случаев воспринимается самими клиентами как признак устойчивого, надёждного бизнеса.
С другой стороны, приземленное слово «программа» говорит, что бизнес хочет повлиять на поведение клиентов в отношении продукта или услуг, которые производит.
Допустим, с коммерческой точки зрения это объяснимо. Ну, правда, почему бы не дать лояльным клиентам больше привилегий, по сравнению с недавно прибывшими?
Рабочий вариант - начисление бонусов за покупки, которые можно потратить на частичную оплату следующей покупки. Тут может быть либо простое решение – определенный процент отправляется на бонусный счет с любого чека, либо программа созданная исходя из потребностей бизнеса и целей бренда. Такие механики требуют тщательной проработки и не имеют универсального шаблона.
Что показывает практика?
Согласно исследованию IGPA Consult не все схемы, именуемые «программами лояльности» созданы для выстраивания долгосрочных и, тем более, партнерских отношений с клиентами. К сожалению, большинство механик применяемых МСП, а иногда и большими компаниями, значительно упрощены. В связи с чем наблюдаются перекосы.
- Пригласите к нам друзей и получите 5000 рублей за каждого. Но друг не получит ничего.
В 70% пришедшие по такой рекомендации начинает сомневаться в качестве товаров и услуг, когда сами слышат об условиях программы. Конечно, ведь им начинает казаться, что рекоиендация была сделана из корыстных побуждений. А если так, как можно быть уверенным в её надежности?
- Вы получаете бонусы только если ежедневно покупаете продукты в нашем магазине. Не покупали несколько дней у нас? До свидания, бонусов нет.
А как же лояльность клиента? Он же все равно вернулся, пусть и немного позже. Зачем заставлять его совершать ненужные покупки, ради приятной, но небольшой скидки? Или разработчики программы сами не уверены в её надёжности и эффективности?
- Бонусы будут начислены только после того, как вы купите то, что мы хотим, а не то что вам нужно.
Не удивительно, что словосочетание «программа лояльности» всё чаще вызывает ироничную усмешку и недоверие.
Принципы разработки программ лояльности
На что обратить внимание при разработке механики? Ниже описаны критерии, которыми пользуемся мы:
- Правильная постановка бренд и бизнес целей и разработка механики программы исходя из них.
- Четкое понимание для кого эта программа. Это не обязательно все клиенты, может быть программа, рассчитанная на определенный сегмент.
- Условия простые и понятные. В идеале если они укладываются в одно предложение.
- Никаких подводных камней. Не стоит портить репутацию бренда, указав где-то в конце страницы супермелким шрифтом условия, помогающие избежать выдачи обещанного. У компании есть маркетинговый бюджет, в котором должно быть все учтено. Если его нет, то и программа лояльности должна быть самоокупаемой.
- Просчет финансовых рисков и прогнозируемые финансовые результаты, чтобы не получить программу банкротства.
- Полное соответсвие законодательству.
И самое важное помнить - любая из этих программ, только часть механизма коммуникации с клиентами. В реальности, лояльность складывается не из бонусов.
Или не только из них.
Да пребудет с вами маркетинг клиентотворящий.
