В психологии существует такая штука — эффект привязки, он же эффект якоря, он же эвристика привязки и корректировки.
Если отбросить сложные определения из статей и книг по психологии, то смысл прост. Когда человеку нужно принять решение или вынести суждение о чем-либо, на его мнение будет влиять «якорь» — какой-либо факт или цифра, с которой человек (часто даже неосознанно) может сравнить свое суждение.
Все равно непонятно? Сейчас объясним.
Помните, в школе отличникам ставили хорошие оценки, даже если они знали не на «пять»? Это классический пример эффекта привязки. Учителя смотрят на предыдущие заслуги, и это существенно влияет на их решение.
Если людей попросить назвать, к примеру, количество маркетинговых агентств в Петербурге, то оценки будут самыми разными. Но если предварительно их спросить, сколько стоит килограмм свинины (допустим, 400 рублей), то в большинстве случаев ответ первый на вопрос будет в районе 400 штук.
Эффект привязки работает не только на цифрах. Он прекрасно действует и на последовательности ответов на вопросы, даже на ход мыслей.
Приведем пример.
Мы можем спросить человека, насколько он здоров. Большинство ответят, что вполне. Но если мы сначала добавим вопрос о том, сколько раз человек болел за год или испытывал ли боль за последние пару месяцев, то уровень здоровья тех же самых людей резко снизится. Кстати, это одна из типовых ошибок при проведении маркетинговых исследований и интервью.
Психологи утверждают, что эффект привязки работает, даже если люди знают о его существовании. Это отличная новость для умных маркетологов.
Переходим к десерту. Как можно использовать эффект привязки для увеличения продаж.
Вариант 1. Укажите ограничение количества отпускаемого товара.
Например, не более пяти штуки в одни руки. Теперь люди будут покупать по пять штук товара, а не по одной. Рост среднего чека на лицо.
Вариант 2. Упоминание любого числа.
Работает почти как магия (правда, не для всех товаров). Напишите на упаковке «Купите два шампуня» и наблюдайте за ростом продаж. Можно действовать не так грубо, но смысл ясен.
Вариант 3. Очень дорогой товар рядом с дорогим.
Допустим, рубашки в вашем магазине стоят 9 000 рублей. Это дорого. Поэтому, поставьте рядом товар за 40 000 рублей. Рядом с ним сорочка за 9 000 уже не будет выглядеть дорогой и продажи вырастут.
Вариант 4. Подготовка покупателя к более высокой цене.
Допустим, в переговорах о том, сколько стоят услуги юриста, вы можете упоминать похожие дела, которые обошлись в 300 000 рублей. Клиент будет морально готов услышать эту цену и за решение своей проблемы. Но попробуйте озвучить сумму в 150 000 — и он ваш.
Вариант 5. Приведение примеров.
Этот прием часто используют благотворительные организации. В письме с просьбой о пожертвовании денег указываются суммы, которые отдали другие люди. Таким образом, можно «программировать» средний размер пожертвований. Это работает почти в любой области. Например, указывать в баре количество выпитых другими посетителями кружек пива (такое, какое вам надо, разумеется).
Есть еще десяток способов использования эффекта привязки в маркетинге, но основную суть вы уловили. Вывод: изучайте матчасть и повышайте продажи.