Сегодня мир становится всё сложнее, и перед компаниями встают новые и новые вызовы: в привлечение каких покупателей вкладываться, чтобы не уступать конкурентам, как взаимодействовать с потребителями, чтобы сохранить и расширить клиентскую базу, какую продуктовую стратегию выбрать. Эксперт в области стратегического маркетинга Юлия Рублевская считает сегментацию серьёзной задачей, решение которой поможет бизнесу понять, в каком сегменте целевой аудитории для компании меньше рисков и больше возврат инвестиций.
Стратегическая сегментация — это распределение потребителей всего рынка на такие клиентские группы, которые будут отличаться, прежде всего, ожиданиями и требованиями клиентов и покажут, кого привлекать и удерживать, а от кого, возможно, стоит отказаться.
Для каждой клиентской группы нужны разные комплексы маркетинга и продаж. Чтобы формировать подходы к аудитории, надо понимать различия в ожиданиях потребителей. Для разных групп определяющее решение будут иметь разные признаки:
- качество товара
- ассортимент
- уровень услуг клиентского сервиса
- порядок цен
- наличие скидок
- каналы распределения
- позиционирование
- модели продаж
- каналы взаимодействия
- программы лояльности и удержания
Суть стратегического подхода в сегментации потребителей состоит в том, чтобы проверять экономическую пользу сегментов — оценивать издержки работы с каждым из них: стоимость привлечения, доставки, транзакционные издержки, выручку, объемы и другое.
Интрига стратегической сегментации
Методолог, основатель исследовательской компании «Оранж Маркетинг Групп», эксперт с 20-летним опытом ведения проектов в области стратегического маркетинга и бизнес-моделирования Юлия Рублевская:
«С одной стороны, важно знать, сколько клиентам лет, к какому поколению они относятся, какой у них доход, мужчины они или женщины. С другой стороны, сегментирование — это то, что ожидает потребитель, какая у него «боль», потребность, какие «искомые выгоды» или «потребительские требования» — то есть, что для клиента важно»
Как мыслить, сегментируя: разберём на примере
Дано: техническая отрасль b2b-рынка.
Задача: разделить потребителей по искомым выгодам, чтобы сформировать соответствующие предложения каждой группе клиентов.
Решение:
Вариант 1.
Разделить b2b-потребителей на пять сегментов по условно выбранным показателям: откат, первоначальная стоимость оборудования, профессиональные переговорщики, сроки, репутация.
После деления по искомым выгодам стало понятно, как работать с выделенными сегментами. Но не видно, какие конкретно отрасли попали в сегменты.
Вариант 2.
Разделить по полу и возрасту.
Получаем сегменты с одинаковым поведением: в одном сегменте наблюдать разные поведенческие модели, или, наоборот, одна и та же поведенческая модель есть нескольких секторах.
Вариант 3.
Разделить по уровню дохода.
Понимаем, что в эконом-классе ещё разница существует, но в классах со средним доходом и выше — путаница: доход одинаковый, а люди демонстрируют разные потребительские привычки и требования. Доход не коррелирует с маркетинговыми целями, которые мы называем «искомые выгоды» и «ценообразование». К такой аудитории не получается подобрать подход, потому что доход — один, а модели поведения разные, или модель — одна, доходы разные.
Результат.
В маркетинге можно распределять клиентов по:
- требованиям и искомым выгодам — они создают разные ключи к сердцам разных клиентов в их требованиях к ассортименту, ценообразованию, качеству
- «внешним» критериям сегментации — их также информативно применять для детального описания сегментов
Нужно и то, и то — в этом секрет современной сегментации.
Юлия Рублевская в процессе сегментирования предлагает рассуждать так:
«Есть компании с централизованным принятием решений в Москве, а есть — с принятием решений прямо на месте. Отличаются ли они по модели поведения, потребляют ли они разный ассортимент, разные ли способы согласования, принятия решения? Да. Значит, такой принцип сегментирования подходит.
Секрет современной сегментации в том, что, если мы используем внешние социо-демографические характеристики — отрасль, размер, доход — спрашиваем себя, вносит ли конкретный параметр отличие по маркетинговым показателям»
Кейс: рассмотрим этапы стратегической сегментации потребителей предприятия
Для производителя электрощитовой продукции необходимо сегментировать потребителей, чтобы разработать стратегию и понять, с кем сотрудничать, а с кем прекратить взаимодействие.
Этап 1. Определяем и фиксируем четыре признака, по которым можно разделить потребителей электрощитовой продукции.
Размер компании:
- крупные
- средние
- малые
География охвата:
- работают на УрФО
- в России без УрФО
- Россия в целом с УрФО
Статус компании:
- не имеет собственных производственных площадок, но выдаёт себя за производителя и торгует под своим брендом — наша компания у них используется как производственная площадка
- не имеет собственных производственных площадок и не выдаёт себя за производителя, действует как перепродавец наших брендов
- имеет собственные производственные площадки, торгует под своим брендом
Важная цель компании:
- производит технические решения
- перепродаёт другим трейдерам розницы
- использует в ремонтно-эксплуатационных нуждах
Юлия Рублевская — о том, почему цель клиента при покупке товара первостепенна:
«С какой целью покупатель приобретает нашу продукцию, всегда на первом месте. Может быть такое, что у всех покупателей одинаковая цель. Когда цели отличаются, значит, у людей разные потребности. Если потребности разные — разные «боли». Если «боли» разные, то и требования покупателей к компании и продукту разные. Цель, как правило, лидирует»
Этап 2. Оптимизируем: составляем графическую модель — разделяем по цели, размеру, охвату и статусу. Получаем тринадцать сегментов, нумеруем каждый сегмент.
Этап 3. Классифицируем.
Появляется классификатор рыночных сегментов с описанием каждого сегмента, куда можно встроить компанию
Этап 4. Описываем сегменты: отдел продаж заносит и обязательно кодирует информацию о клиентах, отдел маркетинга максимально детально описывает сегменты.
Какие характеристики для описания сегментов важны:
- Социально-демографические — пол, доход, возраст, отрасль, масштаб, вид деятельности, должность
- Маркетинговые — искомые выгоды, близкие конкуренты, удовлетворённость, приверженность, конверсии, модели принятия решения, статус
- Экономические — средний чек, выручка, прибыль, объёмы заказа, частота потребления, динамика
- Поведенческие — цели потребления, экспертность покупателя, воспринимаемые риски, стереотипы и ДИМы по отношению к товару
- Психографические — ценности, стиль жизни, личностные особенности
Стратегическая сегментация готова: что делать дальше
Стратегическая сегментация групп потребителей даст новые возможности — действия, инициативы, проекты и продукты, стартапы, скидки для этих клиентских групп.
После того, как в полном объёме готова методология сегментации, к обсуждению сегментов привлекаются топовые и ведущие специалисты — иначе выгода от сегментации «не вырастет».
Дальше выбираются приоритетные сегменты. Можно выбрать все или часть. Можно сфокусироваться на одном.
Это — стратегия, и компания определяет, где больше денег, больше рентабельность активов, какой сегмент экономически интересней.
