Согласно отраслевым данным, в 2020 и 2021 годах продажи книг выросли, достигнув почти 20-летнего пика. Инсайдеры отрасли говорят, что одним из движущих факторов оказался BookTok, книжный челлендж в TikTok. Business Insider поговорил с представителями отрасли о том, как книжный мир покоряет платформу.
Когда любовный роман Колин Гувер «Все закончится на нас» дебютировал в 2016 году, он получил положительные отзывы читателей и, как и несколько ее предыдущих книг, попал в список бестселлеров New York Times, где пробыл две недели. Спустя пять лет, в 2021 году он попал в список еще раз и пробыл там 29 недель. В 2021 продажи книг Гувер выросли до 650% по сравнению с 2020 годом. И здесь не обошлось без популярной платформы короткого видеоформата.
В случае с книгой Гувер в видеороликах обычно фигурируют разочарованные или отчаявшиеся читатели, комментирующие поведение персонажей в книге, часто с эмоциональными песнями на заднем плане (в основном это Тейлор Свифт). Видео о «It Ends with Us» было просмотрено миллионы раз в рамках #BookTok, челленджа TikTok о книгах, который собрал более 41 миллиарда просмотров — это на 10 миллиардов просмотров больше, чем #unboxing и почти в пять раз больше, чем #recipe.
С середины 2020 года TikTok стал движущей силой беспрецедентного всплеска продаж книг, говорят инсайдеры отрасли. По данным NPD BookScan, в 2021 году в США было продано 825 миллионов экземпляров книг. Это самый высокий показатель с 2004 года, когда NPD начала собирать информацию, и на 9% больше, чем в 2020 году. Хотя продажи, отслеживаемые NPD, не все связаны с социальной платформой — нет никакого способа отследить, несут ли видео TikTok прямую ответственность за продажи, — профессионалы отрасли говорят, что связь между ними неоспорима.
Что популярно в BookTok? Такие жанры, как юношеская художественная литература, романтика, антиутопии и фантастические романы. BookTok привлекает читателей эмоциональных художественных произведений. Например, произведение «Особое мясо» Агустины Бастеррики недавно пережило всплеск продаж. Антиутопический роман ужасов о мире, где каннибализм легализован, был впервые опубликован на английском языке в 2020 году, и в течение года он продавался тиражом около 150 экземпляров в неделю. Затем, примерно к Хэллоуину 2021 года, продажи неуклонно росли и составляли около 2000 экземпляров в неделю. После некоторых исследований команда издателей обнаружила множество видеороликов TikTok с обзором книги.
Уже почти два года издатели и авторы по всей стране обращают внимание на BookTok и совершенствуют свои маркетинговые стратегии, чтобы угодить аудитории TikTok. Например, издательство St. Martin's Press наняло опытных TikTok-маркетологов, чтобы помочь создавать аутентичные кампании. В аккаунте компании TikTok, который был запущен в 2021 году, есть не только рекламные ролики, но и экскурсии по книжным магазинам и рекомендации по книгам от помощника менеджера по маркетингу. Другие издатели обратились непосредственно к источнику контента, чтобы улучшить свои стратегии. Например, британское независимое издательство Joffe Books наняло блогера, который участвовал в BookTok, в качестве менеджера социальных сетей. Simon & Schuster также наращивает маркетинговые стратегии вокруг TikTok, включая регулярную отправку тиктокерам коробок с книгами и небольших подарков, соответствующих тону или темам книги.
Но в то время как маркетологи пытаются — и иногда преуспевают — продвигать книги на TikTok, нет никакой волшебной формулы, чтобы заставить произведение стать вирусным, говорят отраслевые эксперты, и некоторые в этой области становятся жертвами идеи, что успех в TikTok приходит автоматически, если книга соответствует определенным критериям. Эксперты отмечают, что кампании должны быть тщательно продуманными и как можно более аутентичными, чтобы избежать отчуждения аудитории.
Одним из бесспорных победителей феномена BookTok являются книжные магазины. Многие книжные магазины теперь имеют свои собственные столы BookTok, заполненные новыми хитами, а также старыми названиями, которые стали вирусными. Хотя кажется, что пандемия сыграла определенную роль в изменении привычек, когда люди проводили больше времени дома, эксперты отрасли с оптимизмом смотрят на перспективы продаж книг в 2022 году, даже несмотря на ослабление ограничений.
