В этой статье я постарался посмотреть на отчет о продажах со всех уровней знания: от философского до лайфхакерского.
Фундаментальные ошибки филистеров
При чтении финансовых отчетов, то есть отчетов составленных в деньгах , каким и является чаще всего отчет о продажах, филистеры совершают ряд фундаментальных ошибок, естественно, не подозревая об этом.
Ошибка первая
Темные данные. Отчет содержит и главное не содержит огромное количество темных данных самых разных DD-типов. Эти (темные) данных довольно хорошо популярно и доступно систематизированы Дэвидов Хэндой в его книге “Темные данные. Практическое руководство по принятию правильных решений в мире недостающих данных”.
По моему мнению, это две фундаментальные ошибки, есть (часто встречаются) и другие, но они не оказывают такого влияния на правильное считывание, как эти две. В теорию постмодернизма, кто виноват в неправильном считывании составитель отчета или его читатель и тем более, а бывает ли неправильное считывание - ведь все считывания правильные - в этой статье я углубляться не буду, хотя это тоже важный философский аспект любых отчетов.
Ошибка вторая
Считать, что это отчет о деньгах, о финансовых показателях. Отчет сделан В ДЕНЬГАХ, но он НЕ ПРО ДЕНЬГИ, он про другие показатели, просто они выражены, рассчитаны в деньгах. В отчетах написано не про деньги, в отчетах написано про что-то другое, только это другое посчитано в деньгах.
Ошибка третья
Сравнение несравнимого - сравнение с прошлым периодом. По моему мнению само по себе сравнение с прошлым периодом - это бесполезное действие, вызванное непониманием и неспособностью оценить результат, сделать из него вывод. Ну какая, кроме эмоциональной, разница продали в 4-м квартале этого года больше, чем в 4-м квартале прошлого? Если и сравнивать, то с плановым результатом. И опять же план надо ставить не от прошлого года, а от целей бизнеса и текущей ситуации (контекста).
Ошибка четвертая
Парадокс Симпсона - эффект, явление в статистике, когда при наличии двух групп данных, в каждой из которых наблюдается одинаково направленная зависимость, при объединении этих групп направление зависимости меняется на противоположное. Кто с этим не знаком, можно почитать в википедии или научно-популярном журнале каком - гугл в помощь.
Как избежать последствий фундаментальных ошибок
Важные темные данные
Чего чаще всего не хватает в отчете о продажах? ПОТЕРЬ! А какие потери чаще всего бывают в продажах? Для большинства бизнесов самыми актуальными потерями являются: (1) отмена, отказ клиентов от заказов и (2) скидки предоставленные клиентам. В каждой отрасли есть своя специфика свои потери, соответственно и отчет о продажах будет другим.
Для того, чтобы показать потери, отчет о продажах за период (в примере месяц) должен иметь строки:
1. Шапка заказов на начало месяца (то есть принятые ранее, но не выполненные на начало месяца заказы)
2. Полученные в течение месяца заказы
3. Выполненные в течение месяца заказы
4. Невыполненные на конец месяца заказы
5. Потерянные заказы
5.1. потерянные за месяц (1+2-3-4)
5.2 % потерь (5.1 / 2)
6. Полученные в течение месяца заказы в исходных ценах прайс-листа (без каких либо скидок)
7. Предоставленные скидки по типам (за объем, количество, за верность, за любовь, за прочие глупости)
8. Обман в данных по пункту 7 (6-7-2)
Настоятельно рекомендую сумму цифр строк 7 и 8 сравнить с размером чистой прибыли компании в Отчете о прибылях и убытках. Ну и к вопросу оценки РОПа и продавцов: реальные звезды , это те, у кого хорошие продажи и маленькие потери в пунктах 5 и 7.
Что ещё не хватает в отчете? Доходов!
Какие доходы нужно включить в отчет о продажах: продажи минус полностью переменные расходы, то есть сырьевую себестоимость, логистику и затраты на рекламу. Грубо говоря, в Отчете о продажах мы должны видеть, сколько денег принесли продажи бизнесу для получения прибыли и покрытия всех других расходов, включая постоянные и условно переменные.
То есть добавляем строчки:
9. Переменные расходы (можно и лучше по статьям)
10. Маржа
Именно маржа является результатом работы отдела продаж, а не сумма продаж.
Не деньги, но о деньгах
Меняются продаваемые товары, меняются цены, всё меняется - и эти изменения, если строить отчет о продажах только в деньгах прячутся, отчет становится в плане сравнения - неинформативный. Что же делать?
Считать в нескольких единицах. Подчеркиваю, не путем пересчета одних в другие (например, в рублях и долларах), а в нескольких: сахар например в учете можно считать (и реально считают в хороших ERP системах и кг и в мешках, а ещё и в деньгах (любой валюте).
Так и и с продажами (заказами): можно считать и в рублях и в разных единицах, например для мебели это: кг по типам (ЛДСП, МДФ), квадратные метры (по типам), количество единиц. Опять же важнейшим показателем является количество клиентов, которым была продана мебель. Для меня очень важными показателями являются медиана и среднее значение чека. То есть не средний чек, а сравнение среднего и медианного.
На фондовом рынке стоимость портфеля ценных бумаг можно (лучше) считать в индексах. Ну а про фантом себестоимость я могу долго писать, так что и начинать не буду - тут могу книгу уже написать.
Не усредняйте!
Стройте не не один, а несколько различных Отчетов о продажах в совершенно разных ракурсах: по категориям товаров, по его функционалу (хотя это высший пилотаж), по способу ценообразования, по типам клиентов, по территориям и там далее. Впрочем и планирование (прогнозирование) продаж лучше строить как можно по большему числу ракурсов. Если при планировании это необходимо для повышения точности плана и выявления системных несоответствий, то при анализе эта информация поможет обнаружить как убыточные продажи, так и точки роста полученной маржи.
Шаблон отчета
Ниже привожу шаблон отчета, который как написано выше для анализа лучше считать многократно в разрезе самых разных ракурсов.
