Программа лояльности в отеле: рецепты от 1С:Отель!

Павел Бабенко

• Всем ли отелям необходимо развивать программы лояльности?
• Какие инструменты наиболее эффективны?

Об этом редакция Horeca.Estate пообщалась с Павлом Бабенко, генеральным директором ЗАО «Гостиничные технологии», разработчиком системы управления для гостиничного бизнеса 1С:Отель.

• Павел, на ваш взгляд, программа лояльности нужна для каждого отеля или есть исключения?
• Я убежден, что далеко не каждому отелю в принципе нужна программа лояльности. Например, есть отели, которым выгоднее платить комиссию ОТА, чем продвигать дополнительные услуги через прямые продажи. В этом случае программа лояльности не будет выполнять свою задачу. Если же отелям, наоборот, выгодно увеличивать объем прямых продаж, то им развивать программу лояльности просто необходимо.

Как новая программа HOTEL SALES TRACKER позволяет владельцу отеля увеличить прибыль

• В таком случае, какие программы лояльности в отеле наиболее востребованы сейчас среди гостей? Какие из них наиболее выгодны отелю?
• Начну с самой простой: скидки. Цель отеля, который вводит скидки - увеличить прямые продажи. Условно говоря, “забронировал напрямую - получаешь скидку, бронируешь чаще - получаешь скидку более высокого уровня”. Эту схему легко настроить в 1С:Отель. В нашей системе мы разработали автоматическую проверку уровня скидок, накопленных гостями. Как только гости достигают нового уровня в программе лояльности, система автоматически назначает им следующий уровень, а менеджеру отсылает письмо с информацией, какому гостю и за какие “заслуги” назначен следующий уровень скидки.

Другой инструмент программ лояльности - это бонусы. Разумеется, для отеля бонусы выгоднее скидок: чтобы потратить бонусы, гостю надо вернуться. Иными словами, бонусы - это обещание скидки в будущем.

Последнее время мы много внимания уделяли тому, чтобы отель мог максимально быстро и эффективно запустить Бонусную программу (Программу лояльности).

• И что 1С:Отель предложил в этом направлении?
• Мы предположили, что для начала отелю необходимо изучить ожидания гостей. Следовательно, до разработки программы, отелю надо провести среди гостей предварительный опрос или интервью. Для этого есть самые простые и бесплатные способы: Google formes, Yandex formes, анкета на бумаге, личное общение. Как показывает практика, личное общение на стойке регистрации - это самый эффективный способ узнать потребности гостей и повысить их лояльность. Это первое.

Второе: важно создать простые правила, которые проще настроить и легче продать гостям. Все правила, которые вы сформулируете, должны быть внесены в программу лояльности в отеле и доведены до гостей.

Рекомендации от 1С: ОтельУсловия, которые мы рекомендуем прописать в Программе лояльности в отеле:

• Какой % от суммы проживания идет на бонусный счет гостя (например, 5%)
  
• 1 бонус = 1 рубль
  
• Брони с Booking.com не участвуют
  
• Приветственные бонусы
  
• Начисление бонусов сразу после заезда/после выезда
  
• На что можно потратить бонусы
  
• Какой % услуг можно оплатить бонусами
  
• Бонусы сгорают или нет
  

Единых правил, приемлемых для каждого отеля, не бывает. К примеру, если у отеля много корпоративных клиентов, то он может распространить систему бонусов и на эту категорию гостей. Соответственно, прописать эту информацию в Программе лояльности. Также в зависимости от востребованности той или иной услуги отель решает, на что гость может потратить бонусы: на все услуги или только на дополнительные, на апгрейд номера и т.д. При этом отелю выгоднее, чтобы бонусами оплачивалась только часть покупки, остальное - за счет гостя.

Аналогично, исходя из интересов отеля, решаем вопрос насчет сгорания бонусов. Например, если постоянные гости приезжают к вам раз в два года, а ваши бонусы сгорают через год, то эта не будет им интересна. Если у вас много гостей, которые к вам приезжают по выходным, то ваши условия сгорания бонусов их устроят.

Это что касается разработки Бонусной программы. Далее отелю необходимо подготовить процедуру вступления гостей в Программу.

• Какие инструменты на этом этапе вы рекомендуете использовать?
• Если у отеля большая клиентская база, я рекомендую использовать все инструменты для оповещения гостей о вступлении в Программу лояльности. Первый инструмент - заполнение бумажной анкеты: обычно анкета находится на ресепшн и гость заполняет ее вручную при заезде. Второй вариант- заполнение специальной формы на сайте: Google formes, Yandex formes, Bitrix24 form и т.д. Это лучше, чем анкета, поскольку позволяет автоматизировать включение гостя в программу лояльности. Также отель может самостоятельно включать гостей в программу лояльности, учитывая собственные критерии: кто приехал хотя бы один раз, кто приехал повторно и т.д. В этом случае гостю начисляются баллы и отправляется виртуальная карта в виде ссылки. Для отеля это еще и дополнительный повод коммуникации с гостем. Четвертый вариант - виджет на сайте.
• Гости узнали о программе. Как они смогут к ней присоединиться?
• Мы предлагаем на выбор несколько простых способов: размещение QR-кода на стойке регистрации и в номере, отправление ссылки в подтверждение бронирования или ссылки в в follow up письме гостю, а также на сайте отеля.
• Разумеется, отелю важно автоматизировать учет использования бонусов гостями. В какой информационной системе это лучше сделать?
• Отель может работать с любой информационной системой. Например, настроить в системе управления отелем (PMS) вариант оплаты услуг “бонусами”. В этом случае гость может оплатить услуги на стойке регистрации. Другой вариант - сделать оплату доступной на всех точках продаж: для этого POS-система интегрируется с системой управления отелем. Очень важно дать возможность гостям потратить бонусы в ресторане. С точки зрения ресторана, это просто оплата по карте гостя, которая привязана к его бонусному счету. Эта схема работает с такими системами, как 1С:Трактир, 1С:Ресторан и R_Keeper.
  

Третий вариант учета использования бонусов - организовать доступность онлайн: в модуле онлайн-бронирования или в онлайн-счете гостя. Гостям удобно, если бы они смогли воспользоваться бонусами еще до заезда, чтобы заказать допуслуги и оплатить их бонусами. Все это каждый гость может сделать из своего личного кабинета.

Разумеется, отелю выгоднее, чтобы бонусами оплачивалась только часть услуги или покупки, остальная часть - за счет денежных средств гостя.

Разрабатывая Программу лояльности, необходимо учитывать, что гостя надо информировать о состоянии его бонусного счета. Гостю очень важно знать, сколько у него бонусов (начислено, потрачено, списано), на что он может их потратить. Об изменениях в бонусном счете необходимо отправлять уведомления.

• Какие каналы для коммуникации с гостем сейчас наиболее эффективны?
• Надо использовать все, учитывая их особенности. Например, sms по-прежнему остается самым дорогим, но и самым эффективным каналом. E-mail-рассылка, наоборот, самый бюджетный способ коммуникации, но наименее читаемый.

Мы рекомендуем делать e-mail рассылку через специальные сервисы, например, через Unisender, SendPulse, Mailchimp. Если высылать напрямую через 1С, то есть риск быть помещенными в стоп-лист.

Очень рекомендую обратить внимание на push-уведомления на телефон гостя: читаются лучше, чем sms, и это бесплатно. Для этого гостю необходимо установить wallet-карту.

Преимущества wallet-карты:

• не требует установки приложения: есть на каждом iphone и на многих Android
  
• не надо выпускать пластик
  
• всегда с собой в телефоне
  

Wallet-карту можно доставить гостю разными способами: через sms, e-mail, QR-код на ресепшн или с помощью виджета на сайте. Все, что нужно сделать гостю - это пройти по ссылке и добавить себе эту карту в телефон. Карта может быть оформлена в дизайне отеля, ее можно использовать как закладку для быстрого прямого бронирования. Обязательно на карте указывайте расположение (как добраться) и контакты отеля - на тот случай, если у гостя появятся вопросы. Wallet-карту можно также предъявлять в ресторане, чтобы воспользоваться бонусами. Все это работает в связке с 1С.

И самое важное: используйте бонусный счет как повод для коммуникации. Это самая важная задача, ради чего запускается бонусная система. Кроме уведомления о бонусах, можно через push-уведомления отправлять любые текстовые сообщения: информацию об акции, поздравления, персональные предложения и т.д.

• Какие другие инструменты программ лояльности вы считаете важными сейчас?
• Начну с терминала самообслуживания. Он незаменим, если отель работает с наличными. Терминал “умеет” узнавать гостя по QR-коду карты и вносит оплату по брони.

Другая важная функция - это экспресс check-in. Если паспортные данные гостя уже есть в базе отеля (это постоянный гость либо он отправил паспортные данные онлайн при получении ссылки на оплату), мы можем сформировать для него QR-код с приглашением на экспресс check-in. Отель отправляет QR-код на телефон гостя. Приехав в отель, гостю не надо ждать в очереди на стойке регистрации, а достаточно поднести телефон с QR-кодом (или его распечатку) к сканеру на стойке регистрации. Сканер считывает код, и менеджер видит паспортные данные гостя. Если подключена система электронных замков, то мгновенно подается команда на кодирование карты-ключа.

Также хочу обратить внимание на Подарочные сертификаты. По сути, это та же бонусная карта, только с заранее записанным количеством бонусных баллов и ограниченным сроком действия. Когда вы такую карту выписываете в системе 1С:Отель, ее также можно отдать клиенту в электронном виде. Разумеется, клиент может ее подарить.

В среднем от заявки отеля до установки программы лояльности проходит 1-2 недели. Сюда входит настройка сертификатов, коммуникаций, интеграции. Остальные сроки зависят от отеля. Отель должен согласовать программу, рассказать о ней персоналу, придумать, как он донесет о ней гостям. Как правило, эта организационная работа занимает 1-3 месяца в зависимости от объема рабочей базы.

Узнать больше о решениях 1С:Отель