Сегодня речь пойдет об одном инструменте, которым пользуются ведущие западные автопроизводители для улучшения своей продукции. Это серия опросов, называемых «потребительскими тестами»: потенциальные клиенты имеют возможность в обстановке абсолютной секретности познакомиться с первым #прототипом будущего автомобиля.
Это исследование позволяет проектным командам #автопроизводителя оценить первые впечатления людей, узнать их мнения и сделать определенные выводы за три года до запуска новой модели. Для команд, которые уже несколько месяцев работают над проектом, это решающий момент: они могут убедиться, что потенциальные покупатели признают ценность нового продукта.
Исследование, способное полностью изменить проект
Селин, менеджер по аналитике и эксперт по изучению клиентов в Renault Group, рассказывает об организации потребительских тестов и раскрывает некоторые секреты.
Всего год назад Renault Group приступила к реализации стратегического плана «Ренолюция» ( #Renaulution ), который предполагает рост ценности автомобилей и услуг и сокращение времени на их разработку. Для более быстрого выпуска на рынок продуктов необходимо эффективнее воплощать в проектах потребности и запросы клиентов. Потребительский тест — это прямое следствие такого подхода.
В них специалисты компании получают и анализируют реакцию группы потенциальных клиентов на новый автомобиль в сравнении с конкурентами. Испытания включают сбор и интерпретацию всех мнений, реакций и эмоций, как словесных, так и невербальных. Это позволяет заранее убедиться, что новый автомобиль к моменту выхода на рынок будет иметь все неотъемлемые составляющие успеха. Убедительная концепция, интересный дизайн, привлекательность по сравнению с моделями конкурентов и доступные услуги — эти критерии подвергаются тщательной оценке. Данный этап позволяет убедиться в том, что разработка автомобиля ведется в правильном направлении с точки зрения клиентов.
По словам Селин, потребительский тест — это важное событие, которого проектные команды ждут с нетерпением. Это момент истины и подтверждение правильности решений, принятых для данного автомобиля».
В рамках стратегического плана « #Ренолюция » Renault Group к 2025 году выпустит 24 новых #автомобиля, включая 10 #электрических моделей. Поэтому успешное осуществление таких испытаний (ежегодно проводятся от пяти до десяти) и полученные в ходе них данные имеют большое значение для компании. Селин отмечает: «прототипы практически всех автомобилей, которые появятся в 2024 году, были протестированы и продемонстрированы фокус-группам еще в 2021 году — это дает наглядное представление о темпе нашей работы».
Оптимальные условия для участников, команд. И автомобилей
Для проведения одного потребительского теста требуется минимум восемь недель планирования и подготовки. Департамент клиентской аналитики составляет подробное техническое задание, а агентства, специализирующиеся на рыночных исследованиях, разрабатывают и реализуют испытания: отбирают участников и места проведения, организуют площадки и логистику, планируют и проводят сами мероприятия, собирают и интерпретируют данные, а также готовят итоговый отчет и выступают от лица клиентов в ходе консультаций и принятия решений в Группе.
На протяжении всего процесса необходимо обеспечить абсолютную конфиденциальность. Утечка любой закрытой информации может иметь нежелательные последствия для Renault Group и компании, которая проводит исследование. Во избежание таких рисков в каждом этапе подготовки к испытаниям участвуют команды из Департамента безопасности и предотвращения угроз #Renault, а в сам день испытания обязательно присутствуют сотрудники службы безопасности.
Поскольку потребительский тест проходит за три года до начала продаж, то есть почти в середине пятилетнего цикла разработки, на этот момент обычно имеется лишь один прототип для всех нужд компании. Это редкий ресурс, и его доступность определяет график исследований, который нужно согласовать с общим расписанием использования прототипа в компании. Департамент клиентской аналитики недавно удвоил (а кое-где утроил) количество стран, участвующих в каждом потребительском тесте, чтобы получать более точные и разносторонние ответы. Представить один автомобиль в нескольких странах одновременно невозможно, поэтому прототип приходится транспортировать с места на место, соблюдая конфиденциальность и безопасность. С ним обращаются как с бесценным уникальным произведением искусства. На месте проведения исследования автомобиль необходимо представить в наилучшем свете, при этом оградив от риска каких-либо повреждений. И здесь опять же нет права на ошибку.
Селин отмечает: «Мы должны представить новый автомобиль рядом с другими, как в салоне. У участников должна быть возможность оценить пропорции прототипа и познакомиться с его характеристиками, имея знакомые образцы для сравнения. Это помогает сформировать правильное первое впечатление».
А в соседнем помещении проектная группа следит за реакциями участников. Это всегда приводит к интересным и горячим обсуждениям. Напряжение, которое возникает в ходе первых презентаций, всегда перерождается в продуктивные дискуссии. Каждое замечание вызывает горячий отклик и стихийные дебаты между участниками команды. Ни один потребительский тест не обходится без таких комментариев, как «а мы говорили, что это не сработает» или «видите, мы были правы, что настояли на этом». Каждый сотрудник воспринимает исследование как то, от чего зависит жизнеспособность всего проекта.
Результаты испытаний, которые трудно интерпретировать или применить в проекте
Считается, что все аналитические данные по потребительскому тесту должны быть подготовлены в течение шести недель после его окончания. Однако об основных выводах и сложностях нужно сообщать еще раньше. Важно заложить время на исправление недостатков, выявленных на испытании.
После потребительского теста командам редко приходится начинать всё с чистого листа или менять конструкцию автомобиля (если только не произойдет что-то из ряда вон выходящее). Тем не менее, иногда проекты приостанавливаются. Порой командам приходилось откладывать испытания или крайне сжимать графики, чтобы успеть внести необходимые коррективы. Сегодня потребительские тесты проводятся до того, как фиксируется дизайн автомобиля. Renault Group недавно передвинула этот этап ближе к началу проекта, чтобы оставить время для корректировок, которые невозможно было реализовать в графике прошлой версии. Изменение кузова или компонентов задней части, добавление деталей, отсутствие которых привело бы к проблемам (таких как люк), или изменение #дизайна внутренних элементов, которые прежде отсутствовали или не соответствовали стандартам — для любых подобных мероприятий полезно иметь пространство для маневра, особенно это касается больших фрагментов, которые требуют масштабных переработок.
- Основные правила отбора участников тестов и их организации
- участник никак не может быть связан с исследуемым концептом.
- организатор должен выполнить проверку и гарантировать соблюдение всех этих условий. Это означает, что в потребительских тестах автомобилей не могут принимать участие сотрудники Renault Group, конкуренты и журналисты.
- один человек не может участвовать во многих испытаниях.
- организатор должен следить за тем, чтобы участники сохраняли новизну впечатлений и могли давать спонтанные ответы, поэтому привлечение опытных, практически профессиональных участников, недопустимо.
- участники должны подписать строгое соглашение о неразглашении.
Потребительские тесты, отражающие новые приоритеты в автомобильной отрасли
В последнее время различные испытания, в том числе потребительские, выявляют интересные факты. Так, клиенты высказывают все более зрелые и конкретные запросы в отношении электромобилей. Помимо прочего, сегодня их интересует максимальный #пробег, ходовые качества и расход энергии, а также вопросы зарядной инфраструктуры. Доля электрических и электрифицированных автомобилей на #европейском рынке растет, поэтому обещания в этой сфере необходимо выполнять.
Недавние потребительские тесты в рамках подготовки к выпуску продукта, объявленного год назад в соответствии с планом Renaulution, выявили растущую озабоченность клиентов электрическими и электрифицированными автомобилями. В частности, они спрашивают, насколько быстро будет расширяться зарядная инфраструктура? Как и где можно будет заряжать автомобиль? Сколько стоит зарядка? Участники живо интересуются этими услугами.
