Когортный анализ: в чем его особенности

Одним из главных инструментов аналитики для маркетолога является когортный анализ. Что это такое, каким образом его проводить и для чего он вообще нужен – давайте разбираться…

Когортный анализ: что означает этот термин

Прежде чем говорить о когортном анализе, стоит разобрать, что такое когорта и чем она отличается от сегмента целевой аудитории. Так, когорта – это группа людей, которые совершили определенное действие (соответствуют конкретным характеристикам) в конкретный период времени. Например, это могут быть пользователи, которые перешли на сайт в марте текущего года и оставили на нем заявку, заказали обратный звонок, оформили заказ и т. п.

В то же время сегмент – это группа людей, которой присущ определенный признак вне зависимости от времени. К примеру, сегмент покупателей, которые пришли на сайт по контекстной рекламе или из социальных сетей.

Соответственно, когортный анализ – это проведение аналитики по когортам, в которые входят клиенты с определенными характеристиками.

Как разбить клиентскую базу на когорты

Предположим, что вам нужно провести маркетинговый анализ и вы решили воспользоваться методикой разделения клиентской базы на когорты, а не на сегменты. Для формирования когорт необходимо выполнить следующие действия:

1. Выбрать характеристику, по которой клиенты будут определяться в соответствующую когорту, допустим, первое посещение сайта или регистрация, оформление заказа, повторная покупка и т. д.
2. Определить временной промежуток, по которому будет формироваться когорта, например, конкретная дата, неделя, месяц.
3. Решить, в течение какого периода вы будете анализировать когорты.
4. Установить ключевой показатель оценки эффективности конкретной когорты, к примеру, размер среднего чека, ROI или LTV.

Обратите внимание, что один и тот же клиент из базы может попасть одновременно в несколько когорт. Предположим, что человек пришел на ваш сайт из соцсетей в сентябре, в октябре он заказывал консультацию менеджера и в ноябре оформил заказ, став реальным клиентом. При когортном анализе он может попасть сразу в три когорты:

• люди, пришедшие на сайт с соцсетей в сентябре;
• люди, получившие консультацию в октябре;
• люди, сделавшие заказ в ноябре.

Когда необходимо проводить когортный анализ

Анализ по когортам наиболее актуален для бизнеса, который реализует свои товары или услуги онлайн, для SaaS сферы и ниш, где даже один клиент может принести существенный доход компании. Проводить когортный анализ следует в рамках общей оценки эффективности применяемой маркетинговой стратегии, а также в случаях, когда:

• начался резкий отток клиентов и заметно снизился их жизненный цикл;
• уменьшился размер среднего чека, упало количество допродаж и кросс-продаж;
• привычные методы продвижения не приносят прежней результативности и нужно определить приоритетный источник трафика;
• надо понять, какая реклама является наиболее эффективной, и правильно распределить маркетинговый бюджет;
• необходимо составить портрет клиента, чтобы оптимизировать УТП и увеличить тем самым объем продаж;
• нужно отследить переход пользователей от пробной версии продукта к платному тарифу (актуально для оптимизации цикла продаж в сфере SaaS).

Обратите внимание: для того чтобы когортный анализ был максимально точным и достоверным, важно правильно собрать данные о клиентах, которые потом будут распределены по когортам. Объединить клиентские данные из разных систем поможет омниканальная CDP eSputnik. Кстати, функционал нашей системы позволяет выполнять когортный анализ, не задействуя при этом другие платформы. Для этого мы проводим интеграцию с вашей CRM, собираем и передаем данные о действиях пользователей на сайте с помощью вебхуков, склеиваем клиентские профили в онлайн и офлайн покупках. С нами проводить когортный анализ гораздо проще и быстрее. Не верите? Убедитесь сами!

Познакомьтесь с CDP eSputnik прямо сейчас

Чем полезен когортный анализ

Проведение когортного анализа позволяет правильно скорректировать маркетинговую стратегию компании, а именно:

• перераспределить рекламный бюджет, направив большую часть на самые выгодные каналы и кампании – для этого надо анализировать конверсии с рекламы за разные периоды времени и рассчитывать ROI и ROMI в перспективе;
• оценить результаты А/В-тестирования при обновлении веб-дизайна страниц, замене CTA, форм подписок и кнопок – исследуйте, как изменилась конверсия сайта спустя некоторое время, а не только сразу после выхода обновления;
• проанализировать эффективность обновлений в мобильных приложениях – посмотрите, как изменилась активность в приложении после его апдейта с течением времени;
• понять, необходимо ли подключать новый канал продвижения;
• увидеть влияние сезона на уровень продаж и скорректировать свои действия на пике и спаде;
• повысить конверсию сайта, проработав все слабые моменты и сделав упор на сильные;
• определить наиболее лояльных клиентов и сформировать методику их удержания – для этого сравнивайте коэффициенты удержания и повторных покупок для разных когорт;
• спрогнозировать и увеличить пожизненную стоимость клиентов – посмотрите, какие действия приводили к тому, что посетители совершали повторные покупки, что заставляло их оставаться верными вашей компании;
• снизить отток клиентов и переход их к конкурентам – проанализируйте, через какой период времени пользователи начинают реже заходить на сайт и совершать покупки, и, например, отправьте на этот сегмент рассылку со скидочным купоном, предложите им присоединиться к бонусной программе и т. д.

Кстати, в eSputnik можно с легкостью настроить любые реактивационные рассылки на определенный сегмент клиентской базы, что позволит вам удерживать клиентов намного дольше. Сразу после регистрации вам доступен удобный конструктор писем, в котором вы сами создаете рассылку в желаемом дизайне. Если переживаете, что не получится, наши специалисты сделают для вас шаблон письма с индивидуальным дизайном. А для проверки сервиса в действии вы можете бесплатно отправить 2500 email по заранее экспортированной базе подписчиков.

Попробовать рассылки с eSputnik

При правильном подходе когортный анализ станет вашим незаменимым маркетинговым инструментом. Учитывайте приоритеты и специфику вашего бизнеса, когда распределяете клиентов по когортам, и оценивайте результаты анализа в совокупности с другими исследованиями. Тогда картина происходящего будет максимально реалистичной и понятной.