Брендинг — это не только про логотип, фирменные цвета и кричащее название. Это об идее, которую транслирует компания в мир. Это об эмоциях, которые она вызывает у общественности при пользовании продуктом или даже простом её упоминании.
И, в конце концов, это про доверие к компании. Доверие к бренду. Все прекрасно понимают, что баночка колы во время обеда — не лучший вариант получения глюкозы, однако продолжают её пить. Зная, что это вредно. Зная, что на рынке куча аналогов, выигрывающих как по цене, так и по составу. Но какая разница, если Cola — это про Новый год, про ощущение праздника, про чувство свежести и приятное времяпровождение с друзьями?
Универсального шаблона для разработки стратегии нет и вряд ли появится (по крайней мере, качественного). При брендинге следует учитывать множество нюансов, у каждой ниши своя специфика, поэтому волшебной таблетки не будет.
Однако общий план действий наметить можно и нужно, чтобы понимать, с чем придётся иметь дело.
Если вам нужна консультация по упаковке бренде, вы всегда можете обратиться к нам.
Анализ рынка и конкурентов, определение ЦА
Любая практика начинается с теории. На начальном этапе проведите обширный анализ своего бренда:
— Место компании на рынке. Какое время бренд существует, и каковы перспективы развития? В каком состоянии сейчас находится рынок в целом?
— Отношение общественности. Какое мнение имеют люди о вас, и имеют ли вообще?
— Уровень спроса. Актуален ли ваш продукт сейчас и будет ли в будущем?
Анализ рынка поможет не только в процессе брендинга, но и при разработке маркетинговой стратегии.
Изучите своих конкурентов. Их сильные и слабые стороны, какие каналы они используют для привлечения клиентов, как работают с развитием бренда. Это поможет вам сформировать собственное УТП и, следовательно, концепцию бренда в целом.
Примечание: Здесь важно понимать, что анализировать стоит тех конкурентов, которые находятся с вами примерно на одном уровне развития. Если вы владеете одной точкой по доставке пиццы, не стоит равняться на гигантов типа Папа Джонс или Додо Пицца. По крайней мере, пока.
И самое важное: нужно определить, кто ваш клиент. Кому интересен ваш продукт, и кто готов платить за него деньги. Если вы занимаетесь продажей женского нижнего белья, ориентируйтесь на женщин (спасибо, кэп). Создайте портрет вашего идеального клиента и исходя из этого выбирайте эмоцию, которую должен вызывать ваш бренд. Ваша клиентка хочет чувствовать себя прекрасной? Убедите её, что у неё получится сделать это с помощью вашего продукта.
Используйте все ресурсы, чтобы собрать максимум информации на этом этапе. Мозгоштурм, помощь маркетологов, социальные опросы — чем полнее картину вы получите, тем успешнее пройдут следующие этапы.
Концепция бренда
Кто наш клиент — поняли. Теперь пора определить концепцию бренда, т.е. эмоции, которые он будет вызывать у потребителя.
Логотип, фирменный стиль и узнаваемый маскот — это, конечно, хорошо, но без смысловой подоплеки ничего не даёт. Вы можете использовать топовые цвета в оформлении, например, сайта, но это останется просто картинкой, если не будет нести под собой какой-то идеи.
Концепцию бренда условно можно разделить на несколько элементов, которые мы рассмотрим на примере пивоваренного завода ZELEN:
— Миссия. Цель существования бренда, идея, которую он транслирует. В случае с ZELEN мы имеем дело с региональным производством, которому сложно отстроиться от федеральных конкурентов (Bud, Балтика и пр.). Поэтому делаем упор на качественное местное производство.
— Имя (нейминг). Название бренда. Оно должно быть запоминающимся, и с первого касания дать понять потребителю, с чем он имеет дело. В случае с ZELEN название — прямое указание на город производства и сокращённое название продукции завода среди потребителей («дайте зелени 3 литра, пожалуйста»).
— Теглайн (слоган). Заключённая в короткую, броскую фразу сущность бренда. Как правило, используется в совокупности с логотипом, чтобы ненавязчиво донести голос бренда до потребителя. В случае с ZELEN теглайн — указание на приверженность завода традициям, честность и чисто сибирский характер.
— Визуальный образ. Фирменные цвета, логотип и вот это всё. То, как вы с помощью цветов и форм передаёте потребителю настроение вашего бренда. Взгляните ещё раз на предыдущие пункты и подумайте, как можно передать слова визуальными формами. В ZELEN мы использовали тёмно-зелёный и белый цвета, чтобы указать на региональную принадлежность бренда — Сибирь. А фигурные ненавязчивые вставки в виде шишек и пшеничных колосьев дополняют картину.
Перечисленные выше пункты — базовые шаги, которые помогут в формировании концепции бренда. То, насколько хорошо вы знаете и чувствуете свой продукт, будет являться гарантом успеха. Не забывайте и о своей целевой аудитории, ведь ваша конечная цель — прочно отложиться в сознании, поэтому избранная концепция должна удовлетворять её потребности.
Определение маркетинговой политики
Как вы будете продавать свой товар? На что будете делать упор — на дилеров и своих сотрудников или непосредственно на продукт?
Существует несколько способов продвижения бренда:
— Вытягивание (pull). Упор на рекламу продукта, которая стимулирует потребителя к покупке уже имеющихся товаров и услуг (описание преимуществ, акции, спецпредложения и пр.);
— Проталкивание (push). Упор на дилеров и персонал, которые будут стимулировать продажи. Пример — Calzedonia, продавцы-консультанты которой получают санкции за каждого ушедшего без покупки клиента;
— Диверсификация (diverse). Расширение аудитории за счёт новых товаров и услуг. Например, тот же самый ZELEN, который до ребрендинга занимался только производством пивных напитков и кваса, но после расширил продукцию другими позициями;
— Развитие (develop). Создание совершенно нового продукта, который отвечает требованиям времени. Пример — Apple, до 2007 года производящий только ПК, но затем занявшийся выпуском смартфонов.
Каждый из них имеет свои нюансы, и подходит не всем. Первые два способа подойдут новым брендам, ещё не закрепившимся на рынке. Остальные — устоявшимся брендам, работающим на расширение влияния.
Подумайте и о том, как вы будете предлагать потребителю свой продукт. Почему он должен выбрать вас, а не вашего конкурента? У вас дешевле, а может быть, качественнее? Или вы предлагаете эксклюзивный продукт, который даже не присутствовал на рынке до этого?
Выпишите преимущества вашего бренда, и исходя из этого списка формируйте предложение для потребителя.
Продвижение и поддержка узнаваемости бренда
А вот теперь мы приблизились к самой прикладной части брендинга. Допустим, бренд упакован, но как заявить о нём потребителю?
Здесь вступает определение маркетинговой стратегии продвижения. Да, это то, как вы будете заявлять о бренде. Многообразие доступных инструментов можно выделить в несколько пунктов:
— Офлайн-реклама. Размещение на билбордах, указателях, а также маршрутках и лифтах. Проверенный временем способ, который не теряет своей актуальности;
— Освещение в СМИ. Реклама на ТВ, газетах, журналах. Хорошо работает на узнаваемость бренда;
— Интернет-маркетинг. На данный момент самый популярный способ продвижения бренда, особенно это касается среднего и малого бизнеса. Сюда входит всеми известная и любимая контекстная реклама, социальные сети, контент-маркетинг и т.д. Подробнее об инструментах продвижения читайте в нашей статье.
— Участие в тематических мероприятиях. Выставки, массовые мероприятия, конференции — вы или ваши сотрудники можете выступать в качестве экспертов или спонсоров, чтобы расширять влияние бренда.
В идеале все эти инструменты должны работать в совокупности, но всё зависит от бюджета, который вы готовы вложить в продвижение. Если вы только-только начали раскачивать бренд, стоит остановиться на каком-то одном способе. Например, интернет-маркетинге. На данный момент это самый актуальный способ продвижения малого и среднего бизнеса, и его эффективность неоднократно доказана.
Подведём итог
Продвижение бренда — долгий и сложный процесс, который никогда не прекращается. Более того — он требует постоянного внимания, тестирования и редактирования стратегии продвижения. Однако при грамотном подходе он обеспечивает бренду стабильность и способность выстоять при любых «встрясках» рынка. Поэтому если вы преследуете цель строительства долгосрочного бизнеса, уделите внимание брендингу. Много внимания, сил, слёз и времени. Держите в голове фразу «Сначала ты работаешь на бренд, затем бренд работает на тебя» — и вдохновения будет больше.
