Детям - новые игрушки и наряды, родителям - последний “айфон”, а ритейлу - хорошие финансовые показатели. В финале этой истории все счастливы: и покупатели, и продавец. А началось примерно так: надумал большой ритейл продвигаться в интернете (цифровой век всё-таки) и позвонил в агентство интернет-маркетинга, узнать, есть ли какое-то digital-средство, чтобы мотивировать людей делать покупки, но не на сайте, а в реальных магазинах.
И вот, что об этой истории “Провинциальному диджиталу” рассказали в агентстве интернет-маркетинга с региональной экспертизой Sealine Digital.
“К нам обратилась компания “Бубль-Гум” - федеральная сеть гипермаркетов детских товаров, основанная во Владивостоке. Сеть из 43-х магазинов простирается от Камчатки до Нижнего Новгорода. “Бубль-Гум” пока не работает в e-commerce, сайта не было, все продажи только в торговых точках площадью от 2000 м2. Соцсети бренда в Instagram, VK и OK находятся на начальной стадии развития.
Цель кампании
Перед нами стояла задача привести покупателя из онлайн в магазины с дополнительной мотивацией сделать покупку на сумму выше среднего чека. В приоритете по продажам были: весенняя коллекция одежды, товары для активного отдыха и игрушки. География - вся сеть. Результаты РК должны были быть полностью оцифрованы и посчитаны. Важное условие от заказчика: бюджет рекламной кампании не должен превышать 10% от финальной выручки.
Срок реализации: 38 дней (февраль-март 2021).
Как разрабатывали кампанию
У нас уже был небольшой опыт работы с “Бубль-Гумом”. Мы делали с ним две локальные рекламные кампании для Хабаровска и Якутска, продвигали через блогеров и таргет в соцсетях определенные товарные позиции. Было понимание, как реагирует ЦА и какие каналы продвижения эффективны:
а) для кратковременной акции трафик в соцсетях работает лучше блогеров;
б) выискивать мужскую аудиторию, вовлеченную в покупки детских товаров, не имеет особого смысла;
г) ЦА активно откликается на скидки и розыгрыши и достаточно внимательно следит за подобными предложениями.
Что придумали
Придумали большой розыгрыш призов “Встречай весну с “Бубль-Гумом”.
По условиям акции пользователю требовалось:
- совершить покупку в “Бубль-Гуме” на сумму от 2500 рублей;
- загрузить чек на сайт вместе с контактными данными;
- ждать розыгрыша призов.
В качестве призов были: купоны на скидку от 10 до 30%, сертификаты на игрушки, Яндекс-станции, робот-пылесос и последняя модель iPhone в брендированном чехле от “Бубль-Гума”. Всего 137 участников розыгрыша получили призы разного номинала.
Для посадки трафика разработали яркий лэндинг с понятным функционалом. Не перегружали страницу лишней информацией - просто описание, правила и форма. Пользователю нужно было указать имя, почту и загрузить чек.
По трафику решили использовать Instagram, MyTarget и немного “медийки” в Яндексе по всей географии сети. По договоренности с клиентом, мы могли перераспределять бюджет между каналами в зависимости от ситуации.
В ключевых регионах дополнительно подключили пул из 48 микроинфлюенсеров. Для каждого блогера сделали копию промосайта с уникальной ссылкой, чтобы отследить реальные переходы. Ссылку на сайт блогер разместил в сториз и в шапке профиля.
Придумали дополнительную мотивацию для микроблогеров, участвующих в кампании: от кого придёт больше конверсий - удвоим вознаграждение. Правило работало для пула блогеров в каждом регионе. По замыслу, оно должно было мотивировать на создание контента лучшего качества и в большем объёме. Не все блогеры живо отреагировали на это предложение, но большинство участвовало.
Рекордсменом стала камчатский микроблогер с аудиторией 8 000 человек. Её подписчики по промокоду сделали покупок на 234 000 рублей.
“Бубль-Гум” со своей стороны поддержал кампанию, разместив информацию об акции на чеках и раздаточных материалах внутри торговых точек.
Какие использовали креативы
Разработали креативы под разные площадки с демонстрацией призов и призывом к действию. Обновляли раз-два в неделю, как только снижалась вовлеченность. Лучше всего сработал креатив с iPhone. Мы, конечно, понимали, что это неплохой стимул для ЦА, но даже не подозревали насколько. Конверсии, в среднем, в два раза выше, чем у других имиджей.
Результат рекламной кампании
Если говорить о синтетических показателях, которые не очень интересовали клиента, то охват кампании (трафик+блогеры) - более 12 млн, при более 30 млн показов. Переходов на сайт - 94 000. Загруженных чеков - 16 000 (не считая 3 000 чеков, которых система не распознала).
По финансовым показателям нам удалось на 50% перевыполнить план клиента. Сумма распознанных чеков составила 48 000 000 рублей.
Какие выводы
- Отсутствие у ритейла интернет-магазина и выстроенных онлайн-продаж не является препятствием для проведения успешных рекламных кампаний в интернете. Месяц активного интернет-продвижения значительно увеличил выручку компании “Бубль-Гум” и покрыл расходы на рекламу.
- Когда родители тратят деньги на покупку игрушек и одежды для своих детей, они тоже хотят выиграть и что-то для себя. Поэтому в "Бубль-Гуме" после новогодних праздников запустили новый розыгрыш призов.
- Для работы с микроинфлюенсерами следует придумывать разные мотивационные программы. Можно экспериментировать с cpc-моделями. А с чем лучше не экспериментировать, мы написали здесь.
- Под каждый бизнес и задачи есть свой набор инструментов интернет-продвижения и креативы.
Подобнее можно узнать на сайте маркетингового агентства с региональной экспертизой SEALINE DIGITAL
