Если ваш рынок фрагментированный. Или еще один аргумент в пользу фокусирования

Чтобы правильно выбирать цели и выстраивать реалистичные ожидания от бизнеса, нужно знать характеристики своего рынка и понимать, на что они влияют. Один из параметров, который владельцу малого бизнеса важно учитывать в стратегии — уровень рыночной концентрации. Большая часть малого бизнеса работает на рынках с низкой концентрацией, или фрагментированных. Это рынки, которые состоят из множества малых и средних компаний и где ни один из конкурентов не имеет существенной доли. Бухгалтерские и юридические фирмы, полиграфии, салоны красоты, магазины одежды, автосервисы, сельхозпроизводства, рестораны — все это примеры бизнесов на фрагментированных рынках.

Что учитывать в стратегии на фрагментированном рынке

Новые конкуренты будут приходить из-за низких барьеров вхождения. В игру постоянно вступают новые фирмы, поскольку серьезных препятствий для входа на рынок нет. Например, сотрудник турфирмы поработал полгода, понял, как все устроено, отложил денег с нескольких зарплат. И вот у его прошлого работодателя появился новый конкурент.

Старые конкуренты до последнего не уходят, даже, если зарабатывают мало или не зарабатывают вообще. Идентификация со своим бизнесом, лояльность к сотрудникам, гордость и другие психологические барьеры не дают руководителю закрыть фирму.

Серьезно сэкономить на эффекте масштаба не получится. То есть при увеличении объемов производства, существенного снижения себестоимости на единицу продукции не происходит. Веб-студия, которая станет продавать в два раза больше сайтов, не добьется значительной экономии на одном проекте. С увеличением заказов вырастут и расходы. Придется нанять новых сотрудников, оборудовать рабочие места и т.д.

Транспортные расходы ограничивают географию работы. Траты на доставку продукции определяют территорию, которую фирма может обслуживать с выгодой. Например, пиццерия может экономически эффективно развозить пиццу только в одном районе города. Для доставки в другой зоне понадобится либо открыть еще одно кафе, либо повысить цену, но вряд ли это подойдет клиенту.

Запросы потребителей слишком разные, а спрос на отдельные виды потребностей слишком мал. Бизнесу приходится работать с клиентами всех предпочтений. Это требует разных цепочек создания продукта и не дает поддерживать производственные и сбытовые стратегии, которые принесут преимущества крупной компании. Возьмем сервис доставки здоровой еды. Он не может продавать стандартизированный продукт. Помимо программ питания для похудения, поддержания веса и набора массы, приходится подстраивать готовку и под тех, кто не ест рыбу, и под тех, кто не ест перец, и под тех, хочет курицу вместо свинины.

Я перечислил основные факторы, которые могут делать рынок фрагментированным, чтобы показать почему, перспективы роста бизнеса на таком рынке ограничены. А если из-за этих условий эффективный размер бизнеса все равно предопределен, а перед множеством конкурентов нужно преимущество, то стоит ли бояться отказываться от каких-то потребительских сегментов и не выбирать стратегию фокусирования?

***
→ Конкурентная стратегия для малого бизнеса

Подписывайтесь на мой канал в Дзене или Телеграме, чтобы чаще вспоминать о стратегии и выбраться из зыбучих песков операционной деятельности.