Гайд по исследованиям предназначен для маркетологов, продуктологов и иных специалистов, в зоне ответственности которых рост и развитие как отдельных продуктов компании, так и бренда в целом. Информация, собранная в этом гайде, также полезна сотрудникам маркетинговых, рекламных и growth агентств, студентам профильных вузов.
Как сделать продукт (товар/услугу) лучше? Необходимо исследовать потребности тех, кто пользуется этим продуктом (или мог бы пользоваться, в случае если его ещё нет).
Для улучшения продукта и проводят маркетинговые исследования!
Правда в реальности причины проведения исследований как правило более будничны:
- Сформировать доказательную базу при защите бюджета на развитие продукта.
- Создать продуктовую, маркетинговую и рыночную стратегии.
- Заполнить бэклог.
- Разрешать споры в команде.
Как бы то ни было суть маркетинговых исследований остаётся неизменной: узнать отношение пользователей (текущих или будущих) к продукту.
Маркетинговые исследования бывают следующих типов:
- Количественные исследования.
Количественные исследования направлены на то, чтобы опросить как можно больше респондентов и получить числовой результат.
Включает:
а) Количественные опросы
- Проверить гипотезы
- Получить статистику
- Составить рейтинг
б) Кластерный анализ
- Запустить AI-инструменты
- Сегментировать продукты
- Классифицировать клиентов
в) Growth hacking
- Приоритезировать бэклог
- Найти идеи для роста
- Увеличить скорость
- Изменить майндсет
г) Веб-аналитика
- Изучить поведение
- Оценить рекламу
- Вычислить конверсию - Качественные исследования.
Задача этих методов — помочь понять мотивы поведения и логику пользователей.
Включает:
а) Качественные опросы
- Собрать обратную связь
- Выяснить проблемы
- Узнать настроение
б) Фокус-группы
- Пилотировать продукт
- Проверить продукт
- Протестировать концепцию
в) CJM
- Пройти путь клиента
- Найти пробелы
г) CUSTDEV
- Внести мелкие изменения
- Понять, что не так
д) JTBD
- Развивать текущий продукт
- Создать новый продукт
е) UX-тестирование
- Скорректировать дизайн
- Изучить взаимодействие - Смешанные исследования.
Включает:
а) MVP
- Проверить идею
- Получить обратную связь
- Протестировать гипотезы
Стоит отдельно отметить метрики, которые исследуются в процессе маркетинговых исследований: их можно создать великое множество в зависимости от продукта, однако перечислю наиболее популярные.
Метрики маркетинговых исследований:
- Привлечение пользователей
MAU - активные пользователи за месяц
ActiveUsers - количество активных пользователей
RR (retention rate) - коэффициент удержания пользователей
CR (churn rate) - коэффициент оттока пользователей - Использование продукта
ER (engagement rate) - вовлечённость
Session per user - частота использования
Key user action per session - количество ключевых действий в сессию - Монетизация
CAC (customer acquisition cost) - стоимость привлечения клиентов
GMV (gross merchandise volume) - валовый объём торговых операций
LTV (lifetime value) - сколько денег приносит клиент за время, которое он пользуется продуктом или за определённый заранее срок.
ARPU (average revenue per user) - средняя выручка а одного пользователя.
ARPPU (average revenue per paying user) - средний доход на одного платящего клиента.
