Может быть, некоторые маркетологи удивятся, узнав, что за последние 19 месяцев значение экологичных покупок для потребителей только возросло. Фактически, 82% потребителей говорят, что экологическая безопасность сейчас более актуальна, чем до COVID-19.1 Профессор экологической психологии Лоррейн Уитмарш, директор Центра изменения климата и социальных преобразований, говорит, что это свидетельствует о том, что окружающая среда является одной из основных проблем.
Во время мирового финансового кризиса 2008 года "мы увидели, что обеспокоенность изменением климата значительно снизилась", - говорит Уитмарш. "Сейчас мы видим, что она действительно укоренилась". По словам Уитмарша, обеспокоенность ухудшением состояния окружающей среды и изменением климата, уже достигшая своего рекордного уровня в 2019 году, фактически выросла за последний год.
Но чтобы продолжать делать рациональный повседневный выбор, потребителям нужна помощь брендов. На рынках, которые мы исследовали, 78% потребителей заявили, что крупный бизнес должен сыграть свою роль в борьбе с изменением климата.
Поскольку бренды работают над выполнением этой роли, они ищут способы понять, что люди действительно думают об устойчивом развитии. Мы проанализировали закономерности в данных поиска Google, чтобы выявить растущие модели устойчивого поведения, и поговорили с потребителями и экспертами, чтобы лучше понять, что ими движет. На основе этого исследования мы определили три тенденции устойчивого поведения потребителей, которые открывают перед брендами возможности помочь клиентам в достижении их целей в области экологичного образа жизни.
Рассказывать позитивные истории об устойчивом развитии
В условиях новых вызовов люди уделяют меньше внимания масштабным преобразованиям и больше - простым повседневным действиям, которые они могут предпринять, чтобы жить устойчиво. Они ищут способы обновить свои повседневные привычки.
Поведенческая наука учит нас, что когда мы чувствуем позитив от наших действий, мы более мотивированы продолжать действовать.
В связи с увеличением количества доставок на дом из-за отключения электричества, людей больше волнует вопрос о том, что делать с упаковкой.
На гистограмме показан поисковый интерес к переработке упаковки по странам. Великобритания: "переработка пузырчатой пленки" - 30%; DE: "umweltfreundliche verpackungen" - 25%; FR: "emballage eco responsable" - 30%; США: "можно ли перерабатывать пенополистирол" - 30%.
Источник: Внутренние данные Google, FR, DE, U.K., U.S., июль 2019 - июнь 2020 гг. по сравнению с июлем 2020 - июнем 2021 гг.
Они также узнают о "приятных" изменениях, которые они могут внести во все аспекты своей повседневной жизни.
Гистограмма показывает поисковый интерес к "приятным" изменениям по странам. Великобритания: "солнечная энергия" - 15%; Германия: "одежда из бамбука" - 50%; Франция: "consummation eau" - 45%; США: "пополнение" - 35%.
Источник: Внутренние данные Google, FR, DE, U.K., U.S., июль 2019 - июнь 2020 против июля 2020 - июня 2021.
Эти повседневные действия позволяют сделать устойчивое развитие более управляемым и легко достижимым, что, в свою очередь, повышает моральный дух и вызывает положительные эмоции. Поведенческая наука учит нас, что когда мы испытываем положительные эмоции по поводу наших действий, мы более мотивированы продолжать действовать.
"Факты говорят о том, что более позитивные сообщения гораздо более эффективны, чем те, которые могут вызвать чувство вины", - сказал Уитмарш. "Чем больше позитивных сообщений будет сосредоточено на том, что волнует аудиторию, тем лучше, и это может быть не обязательно изменение климата". Другие, более непосредственные "сопутствующие выгоды" от климатических действий, такие как здоровье семьи, удобство и доступность, "это те вещи, на которых, вероятно, лучше всего сосредоточиться в сообщениях".
Для брендов это означает, что важно показать потребителям, как они могут решить повседневные проблемы с помощью устойчивого развития, и как их большие цели в области устойчивого развития могут быть разбиты на более мелкие шаги. Говоря об инновациях, сосредоточьтесь на решениях, которые создает ваш бренд, и на том, как может выглядеть будущее. Обязательно подчеркните значимые изменения, которые внес ваш бренд, и примите меры подлинными, прозрачными и измеримыми способами.
Сделайте экологичность легкой
Хотя поисковые тенденции отражают растущий интерес к небольшим изменениям, которые усиливают позитивные чувства, это не все, о чем они сигнализируют. Через несколько месяцев после начала пандемии люди сообщали, что участвуют в экологичных мероприятиях, которые они могут выполнить с минимальными усилиями, например, переработка отходов, а не в мероприятиях, отнимающих много времени, таких как изучение продуктов или оптовые закупки.3
Когда речь заходит об экологичных покупках, люди не хотят обменивать качество, удобство или доступность на экологичность. Покупатели ожидают, что им предложат более экологичные варианты, но не в ущерб другим преимуществам продукта. Привлечь внимание и добиться внимания - значит показать, как экологичность решает более насущные личные проблемы, которые волнуют людей во время покупок.
В категории "Уход за лицом и телом" поисковый интерес к слову "лучший" выше, чем поисковый интерес к экологичным терминам.
На гистограмме показан интерес к поисковым запросам в категории "Уход за лицом и телом" с течением времени. Слово "лучший" (75%) опережает такие экологичные поисковые запросы, как "натуральный", "органический" и "без жестокости", доля которых не превышает 25%.
Думайте вместе с Google
Источник: Google Trends, глобальный, 1 января 2021 года - 8 сентября 2021 года.
Для этого бренды должны думать о нас
