Инструменты маркетинга находятся в постоянном развитии. Сегодня власть перешла к digital среде и цифровым медиа, а маркетинг переключился с традиционных методов к inbound-стратегиям. Об эффективности инструментария современного маркетинга мы поговорили с заведующей кафедрой маркетинга профессором Оксаной Юлдашевой.
Что такое inbound-маркетинг?
Inbound-маркетинг или по-другому «входящий» маркетинг, вовлекающий, заинтересовывающий – это продвижение компании в SMM, SEO, видео, электронных книгах, изданиях, подкастах и через другие формы контент-маркетинга.
Его противоположность — outbound-маркетинг, то есть традиционная реклама с агрессивными продажами «в лоб», которая за счет своих инструментов и давления на потребителя пытается привлечь к покупке, навязывает товары и услуги. Примеры такого маркетинга мы часто видим по телевидению.
Inbound-маркетинг же стремится заинтересовать, сделать так, чтобы потребителю самому захотелось больше узнать о продукте. Добивается он этого с помощью таргетированной рекламы. К inbound-маркетингу чаще всего обращаются компании, четко понимающие свой целевой сегмент, знающие своего потребителя, его желания и мотивацию. С помощью инструментов inbound-маркетинга они делают так, чтобы потребитель сам захотел получить дополнительную информацию о товаре или услуге: позвонить, зайти на сайт, почитать подробнее. Классические примеры inbound-маркетинга – обучающие программы в интернете. Например, потребителю предлагают 3 урока бесплатно, после чего он решает – оплачивать дальнейшее обучение или нет.
Inbound-маркетинг обязательно дифференцированный, так как в его основе лежит сегментация и таргетинг.
На самом деле все эти термины придумывают блогеры и консалтинговые компании, чтобы заинтересовать клиентов. Закрепится термин или нет – трудно сказать. Может пройдет 2-3 года, и забудут, что такое inbound-маркетинг. Современная концепция маркетинга построена на управлении покупательским опытом. Внутри этой концепции как раз и используются инструменты inbound’а. С их помощью мы не столько продаем, сколько предлагаем клиенту то, что ему может понадобиться, а дальше конструируем такую среду, которую интересно «исследовать»: например, на сайте. Весь маркетинг здесь ориентирован на клиента, персонализирован.
Какие инструменты, на ваш взгляд, наиболее эффективны в inbound-маркетинге?
Сегодня это, конечно, социальные сети. В целом же, любые инструменты продвижения сильно привязаны к специфике продукта – именно она определяет, что будет наиболее эффективным. Мы видим, что основная активность в наши дни сосредоточена в социальных сетях, поэтому столь популярна концепция маркетинга влияния (использование лидеров мнений, блогеров).
Могут ли инструменты outbound-маркетинга считаться до сих пор эффективными? Или стоит о них забыть?
Эффективность их снижается, но нельзя сказать, что они исчезнут в ближайшем будущем, так как существует определенная группа населения, возрастная и консервативная, которая смотрит ТВ, например. Однако основной маркетинг сегодня, повторю, – это маркетинг таргетированный. В СМИ мы не можем транслировать персонализированную рекламу. Не понимаем, кто ее смотрит и смотрит ли вообще. Методы оценки существуют, но они не дают такой полной информации об аудитории, как интернет-инструменты. В сети абсолютно понятно, кто, что и сколько кликает, поэтому компании переходят в интернет среду.
Опишите inbound-маркетинг тремя словами.
Во-первых, это таргетинг, потому что, как я уже говорила, inbound-маркетинг не работает с массовой аудиторией, он работает точечно и нацелен на потребителя, входящего в ваш целевой сегмент. Во-вторых, «заинтересовывание», что очень важно. Потребителя пытаются заинтересовать, предлагают, например, попробовать, прежде чем купить. В-третьих, это клиентоориентированность.
Как будет развиваться inbound-маркетинг? Может, появятся новые инструменты?
100% появятся. Потенциал для этого есть. Другой вопрос, когда наступит тот момент, когда inbound начнет доминировать над outbound-маркетингом. Сегодня, несмотря ни на что, главенствует последний. Практически везде используется агрессивная реклама, скидки, то есть создание классической маркетинговой стратегии, когда компании изначально завышают цены, а потом делают вид, что дают скидку, заставляя потребителя нервничать и совершать поспешные покупки. Inbound же – это долгосрочная стратегия компании, которая не дает мгновенный результат, требует качественно новый подход к клиенту и продажам.
Татьяна Санникова
