Казалось бы, что важнее цены? Кто-то скажет - да ничего! Но тогда все бы жили в самых дешевых районах городах, закупались в самом дешевом магазине и ездили бы на самых дешевых машинах! Однако, всё обстоит иначе! Элитные дорогие квартиры - нарасхват, одежда стала предметом индивидуальности, а на люксовые машины очередь на полгода-год вперед! Значит, кроме цены, людям важны и другие факторы!
Также и на производстве! Работая на заводе, выпускающем керамический кирпич, для нас не было самоцелью бесконечно снижать его себестоимость. Командой маркетологов было проведено целое маркетинговое исследование неценовых факторов, которые влияют на решение о выборе кирпич в нашем регионе.
Для оценки ценности кирпича потребители продукции были разделены на категории:
- квалифицированные
- неквалифицированные.
Логично, что человек из сферы строительства будет обращать внимание на одни факторы, в человек далёкий от стройки - совершенно на другие.
Основой исследовательской базы послужили сайты заводов производителей кирпича. Публичные данные с сайтов анализировались на предмет предложения по определенным критериям:
- Цена: а) спецпредложения; б)экономичность; в)информативность; г) удобно.
- Качество: а) сырье и технологии; б) продукция; в) инновации; г) сервис.
- Эмоции: а) дизайн и эстетика; б) экологичность и комфорт; в) уникальность; г) слоган.
Кроме того, были проанализированы строительные форумы, консультационные сервисы, проведены телефонные и e-mail опросы, а также изучен опыт обзорных, аналитических и методических статей.
В результате:
• для квалифицированных потребителей выделены следующие неценовые критерии ценности:
1. География;
2. Производитель;
3. Внешний вид: геометрия и цвет;
4. Технические характеристики: прочность и морозостойкость;
5. Наличие сертификата;
6. Качество сырья и совершенство технологии.
• для неквалифицированных потребителей выделены следующие неценовые критерии ценности:
1. Соответствие тех.характеристик назначению материала (прочность и морозостойкость);
2. Внешний вид: визуальная оценка качества;
3. Особенности работы с поставщиком: экономия средств и минимизация рисков.
Затем проведено сравнение заинтересованности квалифицированных и неквалифицированных потребителей («Важность для потребителя») в публичных данных, представленных на сайтах производителей. На основе этой информации был сделан вывод: насколько содержание сайта производителя отвечает ожиданием клиентов.
По результатам проведенного анализа видно, было определено положение нашего предприятия в иерархии ценностей "цена-качество". Оказалось, что мы не полностью соответствуем ожиданиям как квалифицированных, так и неквалифицированных потребителей.
После этого исследования были разработаны корректирующие мероприятия:
1. разработана программа повышения качества продукции
а) отработка новых оттенков кирпича согласно ожиданий потребителей
б) проведение мероприятий по повышению тех.характеристик продукции, наличие которых обуславливало применение нашего кирпича в северных регионах нашей страны
в) разработка проектных рекомендаций по кладке нашей продукции для строителей и архитекторов
2. внесены изменения на сайте - добавлены и дополнены разделы, которые "закрывали" ожидания потребителей:
а) разработан сервис "Подбор вида и цвета кладки",
б) разработана поэтапная схема "Как купить кирпич",
в) расширены контактные данные,
г) дополнен раздел дилеров с указанием регионов продажи нашей продукции.
Все эти мероприятия позволили нам значительно улучшить сервис и поднять интерес к нашей продукции, не манипулируя ценой товара!
Если Вам понравилась эта публикация, рекомендую к прочтению:
Как рождаются названия товаров?
Как запустить флешмоб на производстве?
Где поискать креативное название для товара?