Все началось с запроса на разработку скриптов. Запрос-обманка. Никогда не знаешь, какая именно проблема/задача его инициировала на самом деле.
Конкретно в этом случае ситуация оказалась довольно стандартной. Итак, есть производитель монопродукта. Владельцы бизнеса сами его придумали, довели до ума и он, что называется, пошел. Вот только счастье оказалось недолгим - его быстро скопипастили конкуренты и, ничего другого не умея, включили ценовую конкуренцию. Производителю пришлось в нее включиться да так, что маржинальность ужалась до несчастных 8,5%.
В такой ситуации нередко первым пришедшим в голову решением становится или тренинг продаж для сейлзов, или, как в этом случае, разработка скриптов для продажи в переписке (основные каналы коммуникации с клиентами - Direct и WhatsApp).
Важный вопрос
Первый вопрос, на который нужно ответить при разработке/пересборке технологии продаж - что будет драйвером роста продаж? Он особенно актуален, если продукт воспринимается как коммодити и рулит низкая цена. Т.е. за счет чего сейлзы могут увеличить продажи, зная, что у клиента еще несколько аналогичных предложений по более низкой цене? (сейчас не берем в расчет маркетинг/лидогенерацию и силу бренда).
В первую очередь инжиниринг ценности продукта. Может быть, он не такой уж и коммодити, как кажется? Так и есть. Выясняется, что ребята делают очень профессиональный продукт, учитывающий кучу технологических и пользовательских нюансов. И самое главное, каждая модель изготавливается индивидуально, с учетом личных параметров клиента, в то время как клиенты шлепают серии, сильно уступающие по потребительским и эксплуатационным характеристикам. Реплики, одним словом. Вот и причина удушающе низкой маржинальности.
В чем проблема?
Но есть проблема. Вернее, целых две. Пользователи не видят разницы между оригиналом и репликой (название, придуманное основателями, быстро подхватили и растиражировали). А если не видишь разницы, зачем платить больше? (принцип Доси). А еще эти преимущества можно "продать" далеко не всем клиентам. Вернее, не все готовы за них доплатить. А кто готов?
Наиболее профессиональные, которые могут оценить все преимущества продукта. Их легко идентифицировать - по тому, сколько стоит их час, а также какие инструменты и материалы они используют в своей работе. Вторая целевая аудитория - те, у кого "болит", т.е. кто столкнулся с большими физическими и психологическими неудобствами, используя классические, широко распространенные модели (которые призван заменить наш продукт). Эти две аудитории - наш будущий голубой океан.
Вот и контур решения:
1. Уходим в профессиональный, более дорогой сегмент. Перестаем стесняться своей цены, больше объясняем ценность своего продукта.
2. Переупаковываем продукт. Вместо базовой модели с кучей дополнительных опций собираем 3 варианта решения, каждый из которых уже включает расширенную комплектацию
3. Собираем "обвесы" для сейлза - видео тест-драйва, видео-отзывы, скрины отзывов и т.п.
4. Выстраиваем технологию гибридных продаж (переписка + аудио + видео), где ключевые элементы - разъяснение ценности продукта, управление ценовыми ожиданиями (чтобы избежать эффекта шок-цены), механики для закрытия "здесь и сейчас".
Дальше - тестирование и вшивание в CRM
Владельцы вздохнули - увидели новые возможности и горизонты для своего бизнеса. И самое главное, возможность продавать, не изменяя себе и своим принципам, продолжая создавать крутой продукт.
