Анализ рынка поможет определить, как лучше позиционировать бизнес, чтобы сохранить конкурентоспособность и эффективно вести дела. Эта статья предназначена для владельцев бизнеса, которые хотят знать, зачем им анализировать нишу и как это сделать самостоятельно.
Что это такое, и кому это нужно?
Рыночный анализ – тщательная оценка рынка в конкретной отрасли, от продажи мебели до торговли ценными бумагами. С его помощью вы изучите динамику своей бизнес-ниши, оцените объем и стоимость, потенциальные клиентские сегменты, модели покупок, конкуренцию и другие важные факторы.
Цель – ответить на вопросы:
- Кто мои потенциальные клиенты?
- Какие у них покупательские привычки?
- Насколько велик целевой рынок?
- Сколько покупатели готовы платить за мой товар?
- Кто мои основные соперники?
- Каковы их сильные и слабые стороны?
Грамотная аналитика решает несколько задач. Например, снижает риски существующего или нового бизнеса, помогает принять правильные бизнес-решения.
Понимание своей клиентской базы – один из первых шагов к успеху. Не зная, кто ваши покупатели, чего они хотят и как они хотят это получить, сложно придумать эффективную маркетинговую стратегию.
Но хватит лирики – рассмотрим пошаговый план для проведения исследования. Оно состоит из нескольких этапов.
Чек-лист рыночного исследования
6 этапов аналитики:
- Определяем цель.
- Изучаем состояние отрасли.
- Портрет целевого покупателя.
- Изучение конкурентов.
- Разбор данных.
- Оценка препятствий.
О каждом поговорим подробнее.
Определите свою цель
Определение целей равносильно успешной маркетинговой кампании. Зачем тратить драгоценное время на тщательное исследование не той проблемы?
Следующие вопросы помогут определить цели:
- Пытаемся ли мы продать существующий товар или линейку услуг? Или стоит задача создать новый продукт или услугу?
- Какие конкретные маркетинговые стратегии мы использовали за последние два года?
- Как каждая стратегия повлияла на продажи?
- Какие стратегии мы сейчас используем?
- Как другие фирмы продают похожий товар?
- Сколько денег выделяется на маркетинг?
- При совершении продажи опрашиваем ли мы потребителей, чтобы определить источник рефералов?
- Что отличает наш продукт от конкурентных?
- Почему люди выбирают их, а не нас?
- Нужно ли улучшать текущий продукт или услугу?
- Кто наши потребители? Как привлечь новых? Как увеличить продажи от текущих?
Интересный пример
Многие компании не могут понять природу проблем с продажами, прежде чем пытаться их решить. Классический пример произошел в индустрии безалкогольных напитков, когда Coke и Pepsi, два главных соперника, увеличили интенсивность маркетинга в борьбе за повышение продаж. В то же время доходы Dr Pepper начали снижаться, что было связано со слабой рекламной кампанией. Впоследствии был введен лозунг «Be a Pepper». Хотя реклама пользовалась успехом, выручка продолжала падать. Маркетологам пришлось заново проанализировать проблему.
Оказалось, что целевая аудитория Dr Pepper отличается от Coke и Pepsi. Было обнаружено, что целевой рынок Dr Pepper считает, что жизнь должна вестись в соответствии с собственным набором личных ценностей, а не на основе ожиданий других. С другой стороны, любители колы стараются завоевать одобрение окружающих. Несмотря на запоминающийся слоган, маркетологи Dr Pepper отвергли потенциальных клиентов, предложив им стать частью большой группы «Peppers».
Пример наглядно демонстрирует важность определения проблемы. Важно не путать симптом с проблемой. Если у компании возникают сложности с продажей определенного товара, причина может заключаться в рекламе или ценообразовании.
Изучите состояние отрасли
Узнайте, в каком направлении движется отрасль.
Источники данных:
- сотрудники компании или посторонние лица, обладающие знаниями об отрасли или продукте;
- Яндекс.Вордстат для изучения поисковых запросов;
- открытые данные: Яндекс.Исследования, Data Insight, Росстат, Минфин.
В Яндекс.Исследованиях можно прочитать статьи с аналитикой, найти новые ниши, оценить конкуренцию. Для этого вводим формат (1), тему (2) и регион (3):
Определите целевого потребителя
Не все люди в мире станут вашими покупателями, и пытаться заинтересовать всех вашим продуктом будет пустой тратой времени. Вместо этого решите, кому с большей вероятностью он понравится.
Определить объем аудитории, кто ваши клиенты, откуда они приходят и что может повлиять на их решения о покупке, помогут следующие данные:
- возраст;
- пол;
- регион проживания;
- профессия;
- образование;
- потребности;
- интересы;
- уровень дохода.
Создайте образ клиента, который отражает вашего идеального покупателя и послужит моделью для маркетинговых усилий.
Узнайте своих конкурентов
Чтобы добиться успеха, необходимо хорошо понимать своих соперников, в том числе насыщенность рынка, что они делают не так, как вы, а также их сильные и слабые стороны.
Начните с перечисления основных конкурентов, затем просмотрите этот список и проведите SWOT-анализ каждого. Что есть в их бизнесе, чего нет у вас? Что может побудить клиента выбрать их продукт/услугу? Поставьте себя на место покупателя.
Затем ранжируйте список от наиболее опасного к наименее опасному и определите график для проведения регулярных SWOT самых сильных.
Таблица. Пример конкурентного анализа
Проанализируйте данные
Информация бесполезна, если не применять ее на практике. Организуйте анализ данных по разделам, которые имеют для вас смысл, но постарайтесь включить те, которые пока не актуальны, но в целом подходят для целевого рынка и конкуренции.
Что анализировать:
- размер и темпы роста отрасли;
- прогнозируемую долю рынка для вашего бизнеса;
- обзор отрасли;
- покупательские тенденции;
- прогнозируемый рост;
- сколько клиенты готовы платить за ваш продукт или услугу.
Барьеры для входа
Препятствия для входа могут быть довольно весомы. Желательно оценить их заранее и продумать пути преодоления. Самые распространенные барьеры:
- инвестиции: проект требует больших вложений;
- сложные технологии: от искусственного интеллекта до технологий обработки урана;
- брендинг: большие маркетинговые затраты, необходимые для достижения определенного уровня узнаваемости;
- регулирование: например, требуются лицензии;
- доступ к каналам сбыта.
Инструменты для проведения маркетингового анализа
Для работы можно использовать источники, перечисленные в разделе «Изучите состояние отрасли», SWOT-анализ, который поможет определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса, как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения общих операций.
Если у вас онлайн-бизнес, не забудьте об инструментах аналитики сайта и социальных платформ.
Вот некоторые бесплатные или недорогие инструменты:
- Ahrefs – инструмент SEO, который позволяет анализировать существующий контент и оптимизировать новый.
- Google Analytics и Яндекс Метрика. Показывают источники и динамику веб-трафика, демонстрируют, как пользователи находят ваш сайт и что они делают после его посещения.
- SEMrush – позволяет оптимизировать контент и изучать маркетинг конкурентов. С его помощью можно анализировать трафик любых сайтов, исследовать ключевые слова и находить новые идеи для продвижения. В сервисе есть отдельный раздел для аналитики:
Если вы никогда не проводили исследование рынка, сейчас самое время. Всесторонний и тщательный маркетинговый анализ поможет более разумно расходовать бюджет, чтобы привлечь больше аудитории и повысить конверсию. Независимо от того, запускаете ли вы новую кампанию, выводите новый продукт, тестируете новые функции или просто пытаетесь оптимизировать свои маркетинговые усилия, аналитика необходима!
