Любой собственник бизнеса должен это знать. Иначе он не сможет понять даже направление мыслей своих рекламистов. Мы говорим о различии между эмоциональной и рациональной рекламой. Тут мы расскажем об их конкретных отличиях, а также поясним, когда лучше давить на эмоции покупателя, а когда на логику.
Рациональная реклама — взываем к разуму
Маркетинговые материалы этого типа обращаются к сознанию потребителя.
Преследуемые цели:
- проинформировать;
- доходчиво описать полезные свойства;
- убедить в разумности приобретения товара.
Поэтому, рациональную рекламу характеризуют:
- логические аргументы;
- факты;
- цифры;
- ссылки на источники;
- более сухой язык, с минимумом междометий, восклицаний, метафор и т. д.;
- использование сравнений, схем, таблиц, перечней.
Рациональная реклама подходит для: продажи товаров, которые выделяются в своей категории благодаря особым свойствам. Например, долговечности, экономичности, качеству обработки и т. д. Особенно рац. реклама важна, когда потребитель приобретает дорогой и сложный товар и готов ознакомляться с большим объемом соответствующей информации.
В качестве примеров таких товаров можно привести: сложную бытовую технику, офисную мебель, программное обеспечение, производственное оборудование.
Рациональная реклама особенно часто используется в B2B. Ведь в бизнес-сегменте решения часто принимаются коллегиально, на основе трезвого расчета.
Приемы рациональной рекламы:
Сравнение — сравниваете свое предложение в таблице с товарами конкурентов или чем-то из собственной продуктовой линейки.
«Проверьте нас» — предлагаете проверить предоставленные вами сведения на сайтах авторитетных организаций наподобие «За честный бизнес».
Схема сотрудничества — рисуете понятную схему, доносящую до потребителя то, как вы будете с ним взаимодействовать в процессе сервиса.
«О компании в цифрах» — приводите ряд выгодно характеризующих вашу компанию цифр, позволяющих потребителю самостоятельно прийти к нужным выводам.
Пример: скриншот с разработанного нами сайта для компании «Адвантикс».
Холодные, но убедительные цифры. Минимум эмоций, максимум фактов.
Эмоциональная реклама — взываем к сердцу
Маркетинговые материалы этого типа обращаются к чувствам потенциальных клиентов.
Преследуемые цели:
- «соблазнение»;
- закрепление положительных ассоциаций;
- вовлечение в потребление.
Эмоциональную рекламу характеризует:
- живой, чувственный язык;
- использование ярких, притягательных образов;
- порою недоказуемые, но приятные для потребителя заявления;
- обильное использование художественных приемов — метафор, эпитетов, градации, инверсии, звукоподражания и т. д.
Эмоциональная реклама подходит для: товаров, которые импульсивно приобретаются ради своих или чужих эмоций. Она попросту незаменима для «атмосферных» продуктов или услуг, а также для товаров, ничем не отличающихся от предложений конкурентов.
В качестве примеров приведем: косметику, парфюмерию, меха, украшения, разнообразные «вкусности».
Также обычно является эмоциональной имиджевая реклама, поскольку она сориентирована на формирование положительных ассоциаций с брендом. Благодаря удивительной силе эмоций, такая реклама порою обладает вирусным эффектом и начинает распространяться стараниями самих потребителей.
При создании эмоциональной рекламы особую роль играет картинка, вдохновляющий образ.
Приемы эмоциональной рекламы:
Нажим на страх упустить выгоду — на Западе для этого явления даже придумали название «Эффект FOMO».
Интригующий лид — когда мы всеми силами разжигаем любопытство потребителя в начале рекламного текста.
«Образ счастья» — на изображении или в видео пользователь видит счастливого человека из его социальной группы, использующего продукт.
Игра на самоидентификации — лениво листающая соцсеть Таня вдруг натыкается на объявление: «А для Татьян у нас особое предложение!».
Гиперболы и метафоры — обычно также подкрепленные образом счастливого представителя прямой или косвенной целевой аудитории.
Пример:
Яркий образ увлеченного творчеством ребенка и снабженный сочными эпитетами текст (выделено красным). Это скриншот с сайта, разработанного нами для детского ресторана «Римамбель».
Третий вариант — «смешанный стиль»
Конечно, чаще все-таки используется смешанный стиль — т. е. чередование эмоциональных триггеров и логических аргументов. Ведь как среди людей редко встречаются чистые флегматики или сангвиники, так и товары не так часто можно типизировать на 100%.
Особенно часто смешанную рекламу можно увидеть в премиальном и люксовом сегментах.
С одной стороны, обеспеченные люди отличаются высоким уровнем интеллекта, причем в самом его практическом проявлении. То есть, склонность к поиску логических аргументов у этих людей изначально высокая. С другой стороны, этой целевой аудитории тоже не чуждо ничто человеческое. Например, гордыня. Если присмотреться, то львиная доля рекламных макетов премиальных товаров апеллирует к чувству собственной значимости, стремлению выразить свой статус. Довольно часто этот эмоциональный триггер подкрепляется логическим аргументом — упоминанием долговечности, характерной для изготовленных из качественных материалов дорогих товаров.
Однако, если мы прямо зададим себе вопрос: почему люди покупают швейцарские часы и мерседесы, ради их долговечности (совершенно реальной) или ради того, чтобы всем окружающим был понятен статус их обладателя, ответ оказывается очевиден.
Вот пример смешанной рекламы для премиального сегмента:
Это скриншот фрагмента сайта, разработанного нами для дистрибьютора элитных немецких каминов.
Эта реклама в большей степени ориентирована на эмоции, но обладает и некоторыми чертами рациональной рекламы. Во-первых, рекламные утверждения сгруппированы, будто это логические аргументы, во-вторых, есть акцент на долговечность — самый распространенный аргумент-декорацию, с помощью которого желающие выражения собственного статуса люди оправдывают перед собой же покупку дорогих вещей.
Согласно выводам исследователей, «наиболее устойчива та информация, которая рационально осмыслена и эмоционально усвоена человеком». Однако, маркетологу все равно приходится выбирать, к чему взывать в рекламе в первую очередь — сердцу, или разуму. От правильности этого выбора зависит успех будущей рекламной кампании, поэтому лучше доверить его профессионалам.