Организация сотрудничества инфлюенсеров и брендов – сложный и многосторонний бизнес-процесс, включающий в себя некоторые особенности и риски. Чтобы совместный проект получился успешным, необходимо учитывать несколько факторов: релевантность аудитории блогера и рекламируемого бренда, возраст компании и ее коммуникационную политику, стилистику подачи информации в блоге и репутацию звезды.
От чего зависит результат принятия решения о сотрудничестве со звездой?
Практика показывает, что одни компании принимают более смелые решения, выбирая креативные концепции и форматы, а другие идут максимально безопасным путем для своей репутации.
Время существования бренда на рынке
Бренды с многолетней историей с осторожностью подходят к выбору лиц рекламных кампаний и неохотно идут на риски, так как уже сформировали мнение о себе у аудитории. Более молодые компании могут позволить себе завоевывать внимание нестандартными путями, привлекая к сотрудничеству скандальных персон и выбирая резонансные инфоповоды.
Внутренняя политика позиционирования
На выбор бренда влияют внутренние документы, регламентирующие глобальную коммуникационную политику. Головной офис может запрещать любые смелые идеи, даже если для рынка конкретной страны они находятся в пределах нормы. Небольшие бренды без четко прописанных коммуникационных регламентов могут более свободно выбирать медийных лиц и добавлять в рекламные форматы больше креатива.
Образ жизни блогера
Бренды принимают решение о коллаборации с инфлюенсером на основе того образа жизни, который звезда транслирует через свои площадки. Если блогер использует определенный продукт и охотно рассказывает об этом аудитории, то велика вероятность, что компания обратит на него внимание. Еще один важный показатель – реакция аудитории на продукт. Прежде чем предложить сотрудничество, PR-менеджеры компаний посвящают много времени исследованиям отклика читателей блога на рекламу.
Аудитория звезды
На этапе разработки любой рекламной интеграции бренды определяют портреты представителей целевой аудитории, на которую будет направлена коммуникация. Учитываются гендерные и возрастные характеристики, уровень жизни и платежеспособности, семейное положение, жизненные приоритеты и интересы. Важно чтобы аудитория блогера подходила под указанные характеристики.
Существуют разные пути воздействия на целевую аудиторию. Некоторые бренды предпочитают выходить напрямую, то есть выстраивают коммуникацию с теми, кто может стать клиентом “здесь и сейчас”. Есть компании, которые работают “на перспективу”, прививая привычку потребления юному поколению. Например, такому плану следуют производители автомобилей, которые сотрудничают с инфлюенсерами с целевой аудиторией 14+. Несмотря на то, что подростки не могут позволить себе авто, тем более премиального класса, они могут оказать влияние на выбор родителей. Бренды уверены, что трансляция преимуществ комфортного передвижения на молодую аудиторию сформирует будущий спрос, который приведет к продажам.
Какие могут быть риски при сотрудничестве с селебрити?
Селебрити маркетинг строится на работе с людьми, поэтому включает в себя некоторые риски. Их прогнозированием и исключением в рамках организации сотрудничества звезд и брендов занимается коммуникационное агентство.
Первый, и, пожалуй, самый главный риск в работе с селебрити – потеря доверия аудитории. Если звезда участвует в коммерческом проекте и рекламирует товары бренда, у аудитории необходимо создать впечатление, что инфлюенсер использует продукт в повседневной жизни. Неправильно выбранные форматы подачи информации и низкий уровень нативности в рекламных интеграциях могут снизить уровень доверия аудитории к рекомендациям звезды.
Второй риск – отсутствие эксклюзивности. Блогеры, желая максимизировать прибыль от своей деятельности, могут подписать несколько рекламных контрактов на товары из одного сегмента. Чтобы устранить этот риск, представители бренда идут двумя путями. Первый и самый дорогой: одноразовая рекламная интеграция и приобретение эксклюзивных прав на сегмент продукта. Второй: долгосрочные коммерческие отношения бренда с блогером. Тенденция на долгосрочное сотрудничество пришла к нам с запада. Бренд приобретает несколько интеграций у инфлюенсера на установленный период. В результате выигрывают все: аудитория бренда начинает ассоциировать продукт с блогером и больше доверяет, а блогер обеспечен долгосрочным рекламным контрактом с гарантией получения гонорара.
В работе с блогерами всегда присутствует человеческий фактор. Звезды – тоже люди, со своими эмоциями и темпераментом. Высказывая мнение по поводу острых общественно значимых тем, медийное лицо может быть не понято общественностью и стать участником скандала. В 2020 году было несколько показательных кейсов, когда бренды пошли по “безопасному” пути в выборе амбассадора (Pampers, Lay’s, Nerf и др.), но инфлюенсеры оказались замешаны в громких скандалах. Иногда такие моменты невозможно спрогнозировать.
Как обеспечить успех рекламной интеграции?
Главная задача селебрити-агентства при организации рекламных интеграций звезд и брендов – сделать сотрудничество комфортным и выгодным для обеих сторон. Продумывая детали коллаборации, агентство обязательно учитывает финансовые интересы клиентов, просчитывает и, по возможности, исключает негативные последствия возможных рисков. Кроме этого, оно контролирует другие важные моменты: тайминги, правильное оформление документов.
В реализации любых креативных идей и рекламных механик важно не отходить от позиционирования артиста на рынке, сохранять авторский почерк и стилистику. При этом, позиционирование и репутация бренда также не должны пострадать.
