В сфере интернет маркетинга присутствует множество метрик, которые помогают специалистам быстро ориентироваться в работе, делать расчёты и проводить аналитику. Маркетолог должен знать и использовать все основные метрики, иначе не будет понимать, насколько эффективно тратит деньги на ту или иную рекламу.
Ниже указаны основные метрики, которые используются в медиапланировании рекламных кампаний, их поделим на два блока:
- Метрики для расчёта затрат
- Метрики для расчёта прибыли
Метрики для расчёта затрат:
- CPM (Cost Per Mille) — это стоимость за 1000 показов рекламного сообщения целевой аудитории.
Данную модель чаще используют для имиджевого продвижения бренда, а также для увеличения охвата ЦА. СРМ напрямую взаимодействует с CTR. Чем меньше баннер собирает нецелевых просмотров, тем дешевле обходятся клики.
Формула: CPM = стоимость размещения рекламного объявления /число предполагаемых контактов * 1000 - CTR (click-through rate) — показатель кликабельности рекламных объявлений. Рассчитывается как процентное отношение числа кликов к числу показов объявлений. Используется для измерения эффективности рекламного носителя
Формула : CTR = (количество кликов/количество показов)*100% - CPC (Cost-Per-Click) — показатель стоимости за клик с последующим переходом на сайт рекламодателя
Формула: CPC = расходы на рекламу/количество переходов на сайт - CPV (cost per visitor) — Это ценовая модель и метрика, предусматривающая оплату за посетителя. В отличие от стоимости за клик здесь оплачивается сам факт посещения интернет-ресурса, а не клик по рекламному материалу, который должен привести к данному посещению. Фактически отличие этих двух моделей в том, что при CPC модели за основу берется статистика рекламной площадки, а при CPV (cost per visitor) — статистика сайта рекламодателя или независимых систем статистики.
Формула: CPV = расходы на рекламы/количество визитов на сайт - СРА (cost per action) — рекламная модель, которая рассчитана на плату только за совершенные конверсионные действия (регистрация на сайте, подписка на рассылку, заполнение анкеты, звонки, покупка и т.д.). В данном случае рекламодатель сам принимает решение, что принимать за полезное действие.
Формула : CPA = расходы на рекламу/количество полезных действий - CPS (cost per sale) — модель взаимодействия, где рекламодатель платит владельцу сайта (партнеру) за пользователей, которые переходят по ссылке и оформляют заказ.
Формула: CPS = цена публикации рекламы/число заказов - CPO (Cost per Order) — модель расчета эффективности бизнеса, которая основана исключительно на продажах. То есть в учет берутся только целевые действия клиентов, приносящие конкретный доход.
Формула: CPO = затраченный бюджет на рекламу / количество покупок или оформленных заказов - CPI (cost per install) – стоимость за установку мобильного приложения. Расчёт CPI полезен для рекламодателей, чей продукт – это мобильные приложения. Показатель CPI считает стоимость одной установки приложения
Формула : CPI = расходы на рекламу/количество установок - CR (Conversion rate) — это коэффициент конверсии. Конверсией в интернет-маркетинге называют количественное соотношение пользователей ресурса, которые совершили целевое действие к общему числу посетителей. Значение конверсии измеряется в процентах
Формула: CR = количество целевых действий или лидов / общее число посетителей * 100% - ER (Engagement Rate) — показатель, отражающий степень взаимодействия аудитории с публикациями в профиле. Именно на него стоит ориентироваться, оценивая работу специалиста по СММ и выбирая блогера для рекламы. Существует как минимум несколько формул для расчета вовлеченности. Для них нужно собрать следующие показатели:
— Engagement (вовлечение) – единица одного активного действия: лайк, комментарий, сохранение.
— Reach (охват) – общее количество людей, хотя бы раз контактировавших с публикацией. Цифра охвата показывает именно количество уникальных пользователей. Если один пользователь посмотрит запись два раза, охват от этого не увеличится.
— Views (показы) – общее количество просмотров записи. Это показатель расскажет вам, сколько раз была просмотрена конкретная запись. При этом если один пользователь увидит запись 10 раз, система засчитает каждый просмотр.
После сбора нужных показателей рассмотрим 3 наиболее популярные формулы:
- Активность в профиле: ER = Лайки + комментарии / подписчики * 100%
- Отклик на пост: ER = (лайки + комментарии) / охват * 100%
- Отклик на пост с учетом сохранений: ER = (лайки + комментарии + сохранения) / количество подписчиков * 100%
Метрики для расчёта прибыли:
- A/S (Ad Costs to Sales ) – определение эффективности рекламы. С ее помощью рассчитывается прибыль с продвигаемого товара/услуги за вычетом затрат, уходящих на поддержку данного товара/услуги.
Формула : A/S = Рекламный бюджет на поддержку бренда А за период N / Выручка от реализации поддерживаемого бренда А за период N. - ROAS (Return on Ad Spend ) — помогает посчитать, сколько прибыли получено с рекламных кампаний.
Формула : ROAS = прибыль/расходы на рекламные каналы - ROI (Return On Investment) — показатель рентабельности вложений или ещё его называют коэффициентом возврата инвестиций. Рассчитывается в процентах.
Формула: ROI = (доход вложений – размер затрат) / размер инвестиций * 100%
Где:
— Доход от вложений – существующая прибыль от продаж товара или услуги за отчетный период, совокупный объем выручки;
— Размер затрат – сумма денег, которая тратится на получение дохода за определенный срок
— Размер инвестиций – сумма вложений в покупку бизнеса или недвижимости, маркетинг. - ROMI (Return on Marketing Investment) — это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. ROMI помогает быстро оценить эффективность проводимых мероприятий, без учета различных погрешностей – бухгалтерские расходы, сезонность спроса и других.
Формула: ROMI = прибыль кампании – расходы / инвестиции * 100%
Показатель ROMI расшифровывается следующим образом:
— Менее 100% — проект, реклама, маркетинговая деятельность не окупаются. Причины могут быть разными, начиная от уникальности стартапа и до неточного прогнозирования перспектив ниши. В любом случае маркетинговая активность нуждается в пересмотре.
— Более 100% — каждый вложенный рубль возвращается и приносит доход сверху. Чем выше значение, тем более успешной считается кампания.
— Равно 100% — точка безубыточности маркетинговой деятельности, когда вложенные инвестиции возвращаются без дохода. В реальности же такая позиция приносит убыток, ведь формула не учитывает все расходы. - LTV (lifetime value) — показатель прибыли, которую получает бизнес за всё время работы с клиентом.
Метрика показывает «пожизненную стоимость покупателя» — сколько тратится на привлечение, удержание, вовлечение и какой со всего этого компания получает доход.
Формула : LTV = доход с 1 клиента за все время сотрудничества – затраты на привлечение и удержание клиента.
Итого:
Метрики которые мы рассмотрели в статье — это лишь верхушка айсберга. Но с ними просто необходимо ознакомиться всем диджитал специалистам, кто не хочет повторить судьбу Титаника в океане бизнеса.
