В 2019 году отрыв лидера — концерна Villeroy&Boch — от других известных брендов значительно сократился, а совокупная доля пяти ведущих игроков снизилась с 61% до 49%. На рынке появились новые производители, не поставлявшие ранее свою продукцию в Россию. Кроме того, серьезную конкуренцию стали оказывать китайские компании, выпускающие сантехнику класса «средний плюс», которую в ряде случаев предпочитают и покупатели с высоким уровнем дохода. Поскольку премиальный сегмент наиболее устойчив к кризисам и росту цен, аналитики не ожидают серьезного падения спроса на элитную сантехнику в 2020–2023 гг. Но производителям придется использовать все возможные каналы воздействия на потребителей, чтобы выиграть борьбу у своих конкурентов.
Общий обзор рынка, 2018–2019 гг.
Российский рынок премиальной сантехники в основном сформирован из предложений иностранных производителей. Около 44%, по данным на конец 2019 года, принадлежало брендам из Италии и Германии, прочное положение занимали также известные торговые марки из Швейцарии, Франции, Великобритании и Японии. Отечественные компании работают в более дешевых сегментах: эконом, средний и средний плюс — и чаще всего повторяют уже существующие решения и тенденции, в то время как отличительной чертой изделий премиум-сегмента является применение эксклюзивных материалов, функциональных и дизайнерских решений.
При расчете объема рынка к сантехническим изделиям были отнесены унитазы, биде, раковины и ванны, изготовленные из фарфора, керамики, искусственного камня и полимерных материалов. Не учитывались поставки мебели для ванной, а также оборудования из меди и чугуна. Поскольку внутреннее производство изучаемой продукции отсутствует, объем рынка равен объему импорта.
Анализ базы данных внешнеторговых операций показал, что:
- объем рынка премиальной сантехники России в 2019 году вырос относительно показателей 2018 г. на 0,7%;
- чуть больше 80% ввезенной продукции пришлось на раковины и унитазы;
- больше всего вырос объем поставок раковин — на 22%. Импорт унитазов, наоборот, сократился на 6%.
Основные тенденции рынка премиальной сантехники
Современные тенденции на изучаемом рынке были определены по результатам анализа экспертных интервью с представителями дизайнерских студий, занимающимися реализацией проектов ремонта жилых и коммерческих помещений в сегменте премиум:
- отсутствие четких потребительских предпочтений в стиле дизайна интерьера ванной комнаты. Существует несколько основных стилевых решений, среди которых наиболее популярный дизайнеры выделить не могут. Потребители часто выбирают интерьер, противоположный тому, что был у них перед ремонтом, например, переходят из классики в минимализм или, наоборот, меняют хай-тек или лофт на классику;
- стремление к разумной экономии. Заказчики зачастую отказываются от ненужных трат, покупая элитную сантехнику для себя и более дешевые изделия (из среднего ценового сегмента) для гостевых помещений или детских санузлов;
- конкуренция со стороны компаний из Китая. Китайские производители лицензионной техники серьезно конкурируют с европейскими брендами в сегментах средний и средний плюс. По мнению экспертов, эта тенденция становится характерной и для клиентов с высоким уровнем дохода, которые в ряде случаев предпочитают более дешевые изделия;
- ставка на индивидуальность. В премиальном сегменте главная задача дизайнера — разработать уникальное решение исходя из пожеланий заказчика. В связи с этим производители предлагают своим клиентам возможность изготовления сантехники на заказ по индивидуальным размерам и даже форме;
- функциональность. Помимо дизайна, для покупателей элитной сантехники важны качество и износостойкость материалов, максимальный комфорт и улучшенные эксплуатационные характеристики. Именно поэтому ведущие студии ориентируют потребителей на итальянскую или немецкую продукцию. В качестве дополнительного преимущества немецкой сантехники они указывают более низкие цены на сопоставимые по уровню качества позиции.
Оценка уровня конкуренции на рынке
Рынок премиальной сантехники в России — импортозависимый, основные игроки — ведущие иностранные бренды Villeroy&Boch, Laufen, Geberit, Duravit, Devon&Devon, Cielo, Jacob Delafon и другие. По итогам 2019 года произошло значительное перераспределение их рыночных долей. Если в 2018 году топ-5 ведущих брендов занимали 61% рынка, то в 2019 г. их совокупная доля составила 49%, причем значительный отрыв лидера — Villeroy&Boch — от всех остальных компаний резко сократился.
Уровень концентрации рынка в 2019 г. сменился с умеренного на низкий (индекс Херфиндаля-Хиршмана перешел в диапазон 0–1000). Это говорит о том, что конкуренция усилилась за счет того, что компании, ранее заметно отстававшие от ярко выраженного лидера, отвоевали у него определенную часть рынка. Кроме того, увеличились объемы поставок компаний, не входящих в топ-10, в том числе новых брендов, которые ранее в Россию сантехническое оборудование не поставляли.
Анализ ассортимента и стилевой направленности коллекций ведущих игроков
Ассортимент премиальной сантехники, поставляемой ведущими мировыми производителями в Россию, изучался по предложениям агрегаторов и интернет-магазинов, занимающих первые места в поисковой выдаче «Яндекс» и Google по основным ключевым запросам («премиум-сантехника», «элитная сантехника», «дорогая сантехника» с добавлением уточняющих конструкций «интернет-магазин» и «купить»).
Проведенный анализ показал, что:
- лидеры рынка Villeroy&Boch и Laufen представлены на всех популярных сайтах, на большинстве из них — по всем видам сантехники: ванны, раковины, унитазы, биде;
- компания Geberit также присутствует на всех сайтах, но в сегменте премиум-сантехники предлагает только унитазы;
- продукцию остальных производителей можно купить мене чем на половине рассматриваемых ресурсов;
- большинство производителей работают в основном в минималистичном, классическом или неоклассическом стилях. Это самые популярные направления в сезонах 2018/2019 гг. Наиболее широкий выбор стилевых решений предлагают компании Devon&Devon, Cielo и Noken.
Особенность изучаемого рынка такова, что конечные потребители редко покупают сантехнику самостоятельно. В большинстве случаев они заказывают ее через дизайнерские студии, которые подбирают необходимое оборудование под разработанный проект. Далее это оборудование может закупаться напрямую у дистрибьюторов или у производителей. Тем не мене онлайн-канал — это важный инструмент для информирования целевой аудитории о существующих видах продукции и по нему можно с большой степенью достоверности судить о структуре предложения на рынке в целом.
Перспективы и прогноз развития рынка до 2023 г.
По мнению аналитиков, на дальнейшее развитие рынка основное влияние будут оказывать два фактора: темпы ввода жилых зданий и спрос на элитное жилье, а также динамика валютных курсов. Значительного роста в строительной отрасли по итогам 2020 года не ожидается, основные игроки этого рынка предполагают, что объем ввода жилья останется на уровне 2019 года, далее он начнет расти.
С полным прогнозом развития российского рынка премиальной сантехники можно ознакомиться на сайте MegaResearch.ru.
