Если вы уменьшите ассортимент, большинство покупателей не заметят этого, а продажи, как ни странно, возрастут. Но нужно соблюдать ряд правил.
Нельзя полностью выводить из товарной матрицы продукцию одного бренда или одной категории. Например, если у вас три размера упаковки крупы, оставьте наиболее популярную. То же самое с брендами: если под одной маркой продаются 10 видов крупы, оставьте часть из них на полке. При этом важно сохранить размер полочного пространства под товарной категорией. Наконец, ассортимент обязательно должен включать те торговые марки, которые наиболее популярны у покупателей.
Объяснение. Сокращение ассортимента, даже значительное, потребители не замечают из-за психологических особенностей восприятия. Внимание покупателя фокусируется на тех торговых марках, которые он обычно приобретает. При этом в магазинах с сокращенным ассортиментом покупателям легче делать выбор.
Эксперимент. В магазине отказались от 50 процентов видов товаров, на которые приходилось 80 процентов спроса. Это практически не повлияло на восприятие ассортимента: лишь 25 процентов посетителей заметили, что он изменился, из них 60 процентов утверждали, что он уменьшился, а 40 процентов — что увеличился. До эксперимента в магазине было 4181 товарная позиция, после — 1852. А в результате объем продаж увеличился на 11 процентов.
В другом эксперименте исследователи сократили ассортимент попкорна в магазине на 25, 50 и 75 процентов. По итогам опросов посетителей торгового зала, когда с полок убрали половину видов товара, они не заметили никаких изменений. В случае когда ассортимент сократился на четверть, большинство потребителей посчитали, что он немного увеличился. А при 75-процентном сокращении воспринимаемое разнообразие ассортимента снизилось на 5 про центов. Рост продаж при этом составил 8 процентов.
Из материала журнала «Коммерческий директор»
