Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group
По прогнозам , к 2022 году influencer -маркетинг глобально будет стоить 15 млрд долларов (для сравнения - 8 млрд в 2019 году). 89% маркетологов считают маркетинг влияния эффективным, при этом 42% респондентов отмечают повышенную ROI -генерацию. Когда бренд готов к коллаборации с инфлюесерами, и в какой индустрии это придвижение наиболее эффективно?
Готовность к influencer-маркетингу
Чтобы обеспечить долгосрочный успех, бренду важно сначала оценить свою готовность к influencer-маркетингу. Чек-лист, который поможет это сделать:
1. У бренда есть ценный для покупателя продукт
Продукт/ концепция/ услуга закрывают определенную «боль» клиента.
2. Корректно идентифицирована ЦА
Аватар потребителя поможет выбрать не только верную нишу, но и подходящего инфлюенсера, чья аудитория будет совпадать с аудиторией бренда.
3. Бренд присутствует в социальных сетях
Профиль компании в соцсетях содержит полную биографию, актуальный контент, имеет подписчиков и общую социальную стратегию.
4. Готовность к длительному сотрудничеству
Разместив однократный пост у инфлюенсера, можно ожидать временного роста продаж конкретного продукта, в то время как наиболее эффективные кампании длятся от полугода.
5. Запланированный бюджет
В расчеты бюджета на influencer-маркетинг закладывается как стоимость коллаборации с инфлюенсером, так и платного продвижения контента.
Эффективность influencer-маркетинга
Поскольку продажи потребительских товаров во многом зависят от доверия бренду, influencer-маркетинг наиболее полезен для B2C компаний (он может повысить узнаваемость бренда, лояльность потребителей и уровень продаж, а также уменьшить трение на клиентском пути). При этом 90% аудитории доверяют рекомендациям инфлюенсеров, на которых они подписаны. Отрасли, для которых маркетинг влияния наиболее эффективен:
- Здоровье и фитнес (особенно успешно продвижение яркого визуального контента через Instagram инфлюенсеров).
- Мода и красота
- Путешествия
- Предпринимательская деятельность (наиболее популярные каналы: Facebook и Youtube Live )
В социальных сетях эффективность influencer-маркетинга распределена следующим образом: 79% брендов предпочитают Instagram , 46% - Facebook , 36% - YouTube , 24% - Twitter и 12% - LinkedIn .
Советы по созданию и запуску стратегии influencer-маркетинга:
1. Определите цели
Постановка конкретных целей на начальном этапе планирования поможет создать планомерную стратегию, а также определить метрики для оценки успеха кампании. Примеры целей:
- Узнаваемость бренда (привлечение большего числа потребителей, которые узнают и любят бренд)
- Создание идентичности бренда (привлечение аудитории к осознанию индивидуальности и ценности бренда)
- Формирование аудитории (привлечение большего числа подписчиков)
- Вовлеченность (получение репостов, комментариев и лайков)
- Генерация лидов (привлечение ЦА к подписке на лид-магниты и спецпредложения)
- Продажи (рост уровня покупок продуктов / услуг)
- Увеличение лояльности (поддержание интереса ЦА)
- Создание ссылок, направленных обратно на сайт
2. Выберите тип маркетинговой кампании
Маркетинговые кампании влияния обычно включают три типа триггеров отношений: вдохновлять, нанимать или сочетать и то, и другое. Вы можете вдохновить инфлюенсера делиться контентом самостоятельно, заплатить за продвижение бренда или создать ситуацию, в которой используется и то, и другое.
Маркетинговые идеи для коллаборации с инфлюенсерами, которые можно использовать по отдельности, сочетать или взять за основу для собственных форм взаимодействия:
- Подарки (предоставление бесплатных продуктов и услуг в обмен на отзыв или упоминание)
- Гостевая публикация (размещение контента бренда в блоге инфлюенсера)
- Спонсорский контент (платное размещение бренда в блоге или на канале)
- Совместное создание контента (для размещения на канале бренда, инфлюенсера или сторонней странице)
- Упоминание в социальных сетях
- Конкурсы и giveaway (просьба к инфлюенсеру поделиться информацией о мероприятии)
- Передача страницы бренда на определенный период под управление инфлюенсера
- Промокод (предоставление инфлюенсеру уникального кода, который дает процент от совершенных продаж)
- Коды скидок (по ним легко увидеть, какой процент продаж был совершен через данную кампанию)
- Амбассадор бренда (участие инфлюенсера в качестве лица бренда, несущего его ценности и продвигающего продукцию в обмен на эксклюзивные предложения, бесплатные продукты или вознаграждение).
3. Определите свою ЦА
Выбор инфлюенсера начинается с описания аватара покупателя, включающего как демографическую, так и психографическую сегментацию. Как только вы узнаете свою аудиторию, вам будет проще определить, на каких инфлюенсеров они подписаны и какие веб-сайты используют.
4. Найдите подходящих влиятельных лиц
Четко определив свою аудиторию, вы, сможете начать поиск партнеров, которые помогут реализовать поставленные задачи и установить связь с целевым рынком. К инфлюенсерам относятся:
- Блоггеры
- Медийные личности
- Знаменитости
- Отраслевые эксперты
- Лидеры мнений
- Клиенты
- Неконкурирующие бренды
Существует два основных способа категоризации влиятельных лиц: охват и ниша. Как правило, целевой охват, рентабельность, вовлеченность и аутентичность возрастают по мере уменьшения подписчиков. Также бренды могут использовать релевантных нишевых инфлюенсеров для более целенаправленной коммуникации с ЦА.
В основе успешного партнерства лежит соответствие бренда и инфлюенсера друг другу: общие ценности и аудитория.
5. Создайте контент, от которого нельзя отказаться
Гостевые посты или иной материал, дополняющий контент инфлюенсера, повышающий его значимость и улучшающий репутацию в глазах аудитории, будет благоприятно воспринят лидером мнений.
6. Отслеживайте коммуникацию
Создайте документ, в котором отслеживается вся коммуникация команды с инфлюенсерами: кто и с кем связывался, какой текущий статус взаимодействия и планы дальнейшего общения, а также статус рекламной кампании.
7. Анализируйте результаты
Достижение маркетинговых целей – показатель истинного успеха кампании влияния. Основные метрики:
· Показатели узнаваемости бренда: трафик сайта, просмотры страниц, упоминания в социальных сетях, продолжительность посещения сайта и количество уникальных посетителей.
· Построение показателей идентичности бренда: упоминание в соцсетях, PR -освещение (количество статей и ссылок)
- Показатели построения аудитории: подписки
- Показатели вовлеченности: публикации, комментарии и лайки
- Показатели лидогенерации: подписки
- Показатели продаж: новые продажи, изменения выручки
- Показатели лояльности клиентов: удержание клиентов, возвраты
- Метрики построения ссылок: количество ссылок, качество ссылок
Отслеживание данных метрик по каждой из маркетинговых кампаний дает возможность сделать выводы о ее эффективности, на основании которых корректируются стратегии будущих кампаний.
Коллаборация с лидерами мнений требует предварительной аналитики и построения четкой стратегии, учитывающей специфику продвигаемого продукта, а также соответствие ценностей бренда образу и репутации инфлюенсера. Использование различных комбинаций взаимодействия, готовность к длительному сотрудничеству и отслеживание метрик поможет сделать influencer -маркетинг наиболее эффективным.
