Освещение событий федерального масштаба – даже для опытного коммуникационного агентства задача непростая. Важно, чтобы информация о нем не только достигла всех уголков страны, но и была грамотно дифференцирована – так, чтобы в каждой точке на карте, будь то приморский город-курорт или дальневосточный индустриальный оазис, у читателя могла возникнуть личная, эмоциональная связь с темой, героями и проблематикой. Поделимся с вами теми китами, слонами и черепахами, на которых поставлена наша работа с партнерами за пределами Москвы.
При работе с региональными СМИ:
· Опирайтесь при выборе медиа на данные из открытых источников (тираж, охват, цитируемость);
· Реалистично оценивайте взаимную заинтересованность и умейте ею пользоваться;
· Выбирайте актуальный для региона инфоповод, учитывая его особенности и специфику выбранного СМИ;
· Помните о разнице во времени и рабочем режиме.
Разумеется, базовых принципов гораздо меньше, чем букв алфавита (что, согласитесь, не может не радовать!), но охватывают они поистине весь спектр взаимодействия – от анализа потенциальных партнеров до ясной, четкой и прогнозируемой публикации на выходе. Итак, поехали!
А – значит анализ
При выборе партнеров старайтесь не искать наиболее самобытные и оригинальные региональные медиа, а идти по проторенной тропе и ориентироваться на статистическую информацию об их деятельности. Чем больше охват СМИ и выше его цитируемость, тем больше вероятность, что информация достигнет целевой аудитории – и сделает это в срок. При этом точкой опоры должна служить именно цитируемость: если другие медиа активно пользуются источником, в котором вы разместите свою публикацию, она будет распространяться без дополнительных усилий с вашей стороны.
Первичную выборку помогут осуществить аналитические сервисы. Такие ресурсы, как «Медиалогия», составляют собственные рейтинги средств массовой информации федерального и регионального значения и регулярно их обновляют.
В – значит взаимность
Нехватка корреспондентов? Опоздания на мероприятия? Пропущенные дедлайны? Досадные ошибки в именах и должностях? Не торопитесь мыслить стереотипами – проколы свойственны не только неопытным «региональщикам», но и перегруженным «федералам». Качество работы зависит в первую очередь не от опытности и масштаба медиа, а от внимательности, организованности и вдумчивости конкретных стоящих за проектом людей.
Взаимодействие с небольшими медиа далеко не всегда оставляет желать лучшего. Как правило, они высоко ставят мнение своей лояльной аудитории и сделают все, чтобы ее не разочаровать. Цените это – и в вашем портфолио появится немало примеров, когда сотрудничество с местными СМИ оказывается более приятным и слаженным, а клиентский запрос реализуется четче и чище, чем если бы вы работали с крупным столичным холдингом.
Но помните: местного журналиста события в регионе интересуют больше, чем происходящее в стране и за рубежом. Даже если вы освещаете новость федерального значения, потратьте несколько минут и подумайте, как она отразится на жизни в той или иной точке страны – кому, как не вам, это знать?
Н – значит настройка
Тут все просто: с партнерами необходимо быть на одной волне, и вы должны улавливать специфические особенности конкретного СМИ и всего региона в целом. Наша страна известна своим национальным, культурным и религиозным многообразием: то, что на ура воспримут в интеллигентном Петербурге, может быть совершенно не понято традиционным обществом Кавказа, и наоборот – те, кто решает задачи, актуальные для жителей разрозненных горных или степных поселений, вряд ли смогут снискать славу героев среди аудитории перенаселенных городов-миллионников.
Региональным медиа всегда важна привязка новости к охватываемой ими территории. Даже если ваша информация носит общий характер и тиражируется на несколько городов (к примеру, запуск межрегионального конкурса), скорее всего, редакция попросит указать их регион в заголовке, подзаголовке или лиде и опираться в материале на конкретные, имеющие значение для жителей области примеры.
П – значит пресса
Если новость охватывает несколько регионов, но у вас нет времени или ресурсов выстраивать индивидуальную информационную стратегию для каждого, выручат крупные издательские дома или медиа-холдинги. В первую очередь следует вспомнить о старых добрых печатных изданиях – газетах и журналах. Система распространения прессы по подписке и через киоски, выстроенная еще в ранние годы советской власти, пережила цифровую революцию и осталась для многих труднодоступных уголков страны по-прежнему самым надежным (а порой даже единственным, за исключением телевидения) способом передачи информации. А у таких многотиражек, как «Аргументы и Факты», «Московский комсомолец» или «Комсомольская правда», не только налажены продажи практически в каждом российском городе, но и отлично работают онлайн-ресурсы и социальные сети.
С – значит своевременность
Нет ничего хуже, чем узнать о событии, заявленном на 10 утра, в 8 вечера. Новый Год в России первым наступает во Владивостоке: чем ближе к нему ваши региональные партнеры, тем раньше надо готовить новости. Разница во времени – обстоятельство скорее подлое, нежели выигрышное. Всегда фиксируйте в рабочем расписании и при обозначении дедлайнов часовые пояса – а лучше сдвиньте сроки сдачи на день раньше, чтобы ни вам, ни исполнителям не приходилось в авральном режиме работать ночью.
И помните, что региональные особенности не ограничиваются стрелками часов: субъекты федерации имеют право сами назначать выходные дни и праздники. Например, в Казани дни, на которые выпадают праздники Ураза-байрам и Курбан-байрам, будут нерабочими – а если это выходной, то, соответственно, сдвинется и вся рабочая неделя. Выясните у партнера, как он будет работать в дни сдачи материала и нет ли событий, которые бы воспрепятствовали появлению новости в срок – а также крупных информационных потоков, в которых она может утонуть.
Я – значит ясность
Неоспоримый факт: чем четче и подробнее прописано техническое задание, тем выше шансы, что проект реализуется полностью и именно в том формате, который вам требовался. Однако помните: порядок общения с заказчиком, само собой разумеющийся для крупных федеральных медиа, может быть совершенно непривычен региональным партнерам, привыкшим работать с теми, кто уже знаком с их манерой изложения и оформления материала. Часто случается, что редакция не передает вам верстку материала на проверку, а сразу публикует его на сайте – и более того, многие не присылают даже ссылку на сообщение после публикации, рассчитывая, что вы отследите его сами. Порядок работы стоит обсудить заранее и до мелочей – но даже если в процессе коммуникации все условия были озвучены несколько раз, сохраняется вероятность, что вы обнаружите в материале ошибку. Никогда не пренебрегайте контролем и проводите его самостоятельно, не перекладывая эту обязанность на менеджера со стороны партнера. Доверяйте, но проверяйте – и всегда давайте обратную связь: тогда ваше сотрудничество может стать долговременным!
Сабина Ширинова, руководитель направления "Социальные проекты" коммуникационного агентства "Правила общения"
«Правила Общения» работали по всероссийской повестке с такими проектами как Премия «Headliner года», собирающая лучшие инициативы в области культуры, науки, бизнеса, спорта и общественной деятельности со всей страны (2017 – 2021), Премия в области деревянной архитектуры АРХИWOOD, акция Первого канала «Сирень Победы» (2015), общенациональный проект «Приметы городов. Лучшие региональные практики в области девелопмента и реноваций» (2016-2018), а также по запросам клиентов, чья продукция реализовывается по всей стране
Хотите больше полезной информации, разбора конкретных кейсов и историй для вдохновения?
Подписывайтесь на наш канал и соцсети "Правил общения" в Telegram, Instagram, VK и Facebook
