Маркетинговая программа - это все люди, процессы, технологии и действия, участвующие в установлении связей и построении отношений для достижения конечной цели. На рынках B2B и B2C эта конечная цель - привлечь потенциальных клиентов и улучшить продажи продуктов и услуг.
Технически маркетинг - это больше, чем продажи.
Показательный пример, когда-нибудь смотрели фильм «Нет»? Он основан на событиях, произошедших в Чили в 1980-х годах.
Тогда диктатор Аугусто Пиночет согласился на референдум, на котором люди могли выбрать, хотят ли они провести демократические выборы. Голосование «да» означало, что он останется у власти. «Нет» означало, что страна выберет своего следующего лидера.
В течение нескольких недель, предшествовавших голосованию, каждая сторона получала по 15 минут телевизионной рекламы каждую ночь. В то время как лагерь Пиночета начал разжигать страх по поводу того, как без него страна погрузится в отчаяние, скептики изображали позитивное будущее, полное новых возможностей.
Внимание, спойлер: народ Чили проголосовал «против», поэтому в стране сейчас демократия.
Если маркетинг может этому способствовать, то надежная маркетинговая программа может что-то сделать для вашего бизнеса.
Но нужна ли вам маркетинговая программа?
Вероятно, он у вас уже есть. Потому что технически любая попытка построить отношения с конечной целью продажи чего-либо - это маркетинг
Мы действительно не представляем, как можно продать что-либо без маркетинга и коммуникаций.
Однако одни маркетинговые программы лучше других. А некоторые маркетинговые программы настолько паршивы и дезорганизованы, что не соответствуют слову «программа».
Как маркетологи, мы должны коллективно стремиться к созданию хорошо структурированных, целенаправленных программ, которые максимально используют доступные нам ресурсы.
Другими словами, да, вам нужна маркетинговая программа. Но если говорить более конкретно, вам нужна эффективная маркетинговая программа.
Что делает маркетинговую программу эффективной?
Эффективная маркетинговая программа - это программа, которая позволяет достичь ваших бизнес-целей с максимальной экономичностью.
У большинства успешных маркетинговых программ есть две общие черты:
1. Талантливые профессионалы в области маркетинга
И, более конкретно:
Менеджер маркетинговой программы
Вы также можете называть их директором по маркетингу, главным директором по маркетингу или, если вы работаете в действительно малом бизнесе, генеральным директором. Это лицо (или лица) отвечает за координацию маркетинговой деятельности на самом высоком уровне. Другими словами, они разрабатывают всеобъемлющий маркетинговый план.
Им необходимо понимать бизнес-цели и препятствия на пути к этим целям. Это включает в себя твердое представление о политическом, экономическом, социальном и технологическом ландшафте. Мы называем это PEST. Им также необходимо понимать сильные и слабые стороны, возможности и угрозы своего бренда (SWOT).
В дополнение к SWOT-анализу PEST, ваш менеджер маркетинговой программы выступает за бюджет. Это может быть легко или очень сложно, в зависимости от организационной структуры.
Маркетинговый стратег
Маркетинговый стратег работает с директорами по маркетингу или руководителями программ, чтобы разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечивает достижение бизнес-целей. Они несут ответственность за представление маркетинговых предложений на основе данных, в которых используются новаторские маркетинговые тактики.
Маркетинговые стратеги очень близки к вершине маркетинговой цепочки, так сказать. И хотя они не хотят слишком сильно влезать в сорняки, им необходимо хорошо разбираться в передовых методах маркетинга и держать руку на пульсе всех маркетинговых технологий.
Таким образом, эти специалисты обычно имеют степень магистра делового администрирования, специальность по маркетингу в респектабельном колледже или университете или чертовски большой опыт. (Особенно в области цифрового маркетинга, многие из самых плодовитых маркетологов учились не на чем иным, как на собственном опыте.)
Маркетинговые стратеги также должны сотрудничать с менеджерами по продажам. Мы не можем достаточно подчеркнуть это. Инсайты, предоставляемые отделами продаж специалистам по маркетингу, могут иметь очень большое значение для уточнения того подхода, который используют маркетологи, пытаясь создать обмен сообщениями, относящийся к их целевой аудитории и приносящий желаемый бизнес-результат.
Наконец, маркетинговые стратеги должны отслеживать успех своих кампаний и демонстрировать рентабельность инвестиций своему руководству (или клиенту, если вы стратег в агентстве).
Руководители проекта
Руководители проектов в основном заботятся о надзоре за выполнением маркетинговых кампаний. Это включает в себя сотрудничество со стратегами и менеджерами по маркетингу в отношении того, какие ресурсы могут потребоваться для фактического создания контента для маркетинговой кампании.
Но руководители проектов балансируют между стратегией и производством. Они должны быть в состоянии четко передать стратегию создателям контента, рекламодателям, писателям, дизайнерам, консультантам и разработчикам, которые фактически будут выполнять основную часть работы. Им также необходимо координировать эти действия и, в идеале, следить за тем, чтобы все они выполнялись в рамках бюджета, вовремя и в срок.
Производственная команда
Под этим мы подразумеваем людей, которые реализуют проект для достижения стратегических маркетинговых целей. Обычно сюда входят писатели, дизайнеры, видеооператоры, консультанты и разработчики.
Тем не менее, какой вариант вы выберете, в конечном итоге будет зависеть от характера проекта, вашего бюджета и того, сколько времени на самом деле есть у ваших штатных маркетологов. Например, работать с агентством приятно, потому что - помимо творческих и технических талантов - вы получаете доступ к их стратегам, которые могут помочь в разработке маркетинговых стратегий на основе данных.
2. Какая-то маркетинговая структура.
Второе, что необходимо каждой маркетинговой программе, - это прочная маркетинговая структура, которая поможет им выполнить свой маркетинговый план.
Сначала давайте кое-что проясним.
Ваш маркетинговый план - это ваша более крупная маркетинговая стратегия, определенная вашими менеджерами по маркетингу высокого уровня.
Ваша маркетинговая структура - это ваше структурное представление о том, как этот план реализуется.
Во многом это семантика. Но дело в том, что вам нужен структурированный подход к реализации вашего маркетингового плана, и у нас есть фаворит:
Структура входящего маркетинга
Структура входящего маркетинга, иначе известный как воронка продаж и маркетинга (или вытягивающий маркетинг), представляет собой модель цифрового маркетинга, которая автоматизирует поток потенциальных клиентов в вашу команду продаж. Он в значительной степени полагается на контент-маркетинг и поисковую оптимизацию для успешного продвижения потенциальных клиентов по пути к покупке.
На высоком уровне структуру можно разбить на несколько ключевых этапов:
Генерация лидов
Вы можете также назвать эту фазу узнаваемости бренда. Генерация лидов - это создание отношений с этим трафиком путем захвата адреса электронной почты.
Тактика в основном одинакова для обоих: вы используете сообщения в блогах, видео, инфографику, советы и рекомендации и другой контент, который действительно полезен для вашей целевой аудитории и повышает ценность их дня.
Если вашей аудитории нравится то, что они видят, их может соблазнить подписаться на ваш информационный бюллетень или, возможно, загрузить ресурс, относящийся к тому, что они читают.
Другая часть лидогенерации - убедиться, что ваш сайт оптимизирован для работы в поиске. Это требует привлечения консультантов и разработчиков для достижения технических элементов SEO, таких как:
Скорость страницы.
Метаданные.
Разметка схемы.
Состояние сайта.
UX.
Это также влечет за собой оптимизацию контента, такого как сообщения в блогах, целевые страницы и т. Д. чтобы все это можно было найти с помощью поиска.
Например, в Brafton наши стратеги предвидят, что ищет наша целевая аудитория, проводя исследование ключевых слов с помощью таких инструментов, как SEMrush. Мы сопоставляем популярные ключевые слова с наиболее эффективным контентом в Интернете, анализируем этот контент и затем создаем более качественный контент.
Цель состоит в том, чтобы перенаправить трафик с сайтов наших конкурентов на наши собственные.
И для этого у нас есть программа внутреннего контент-маркетинга, в которой задействованы таланты стратегов, менеджеров проектов, писателей, дизайнеров, видеооператоров, консультантов и разработчиков - всем из которых предоставлены технологии, необходимые для выполнения их соответствующих действий.
Обучение лидов
На этом этапе у вас есть лидерство, и теперь вам нужен способ загнать его глубже в воронку.
Как? Продвигая полезный контент прямо в свой почтовый ящик и в социальных сетях. Вот некоторые примеры контента, который привлекает потенциальных клиентов:
- Эмайл рассылка
- Вебинары
- Электронные книги
- Исследовании
- Поддержка продаж
Под расширением продаж мы на самом деле имеем в виду контент из нижней части воронки, который помогает стимулировать продажи. Это может включать
Примеры из практики
Видео-отзывы
Демонстрации продуктов или услуг:
Прочие материалы по стимулированию продаж полностью внутренние. Например, набор слайдов, в котором перечислены все истории успеха ваших клиентов, на которые ваши отделы продаж могут ссылаться при подготовке к встречам с потенциальными клиентами.
И последнее, но не менее важное: лояльность клиентов и продвижение бренда.
На этом заключительном этапе структуры входящего маркетинга есть две основные цели:
Повысьте лояльность клиентов с помощью страниц часто задаваемых вопросов, руководств по продуктам и другого контента, который улучшит их взаимодействие с вашим брендом.
Превращайте лояльных клиентов в защитников бренда, нанимая их для видеорекламы и тематических исследований, а также побуждая их оставлять положительные отзывы в социальных сетях, онлайн-каталогах и сайтах обзоров.
Великие люди + сильная структура = надежная маркетинговая программа
Конечно, вам нужно другое, например, бюджет и технологии.
Но даже для этого требуются люди, которые знают, как добиться поддержки и понимают, какая технология имеет наибольшее значение для стратегии и ее кампаний.
Каждая маркетинговая программа начинается с компетентных людей, которые могут помочь вам отслеживать рентабельность инвестиций, внедрить структуру, которая лучше всего подходит для вашего маркетингового плана, разработать успешные стратегии и предоставить контент, который достигает ваших целей - будь то вытеснение диктатора или просто улучшение вашей прибыли.
