Приветствуем, Читатель!
Вводная
Клиентская база - живой организм. Клиенты приходят и уходят. Но если руководство ставит перед Коллективом серьезные задачи, то требуется искать различные источники привлечения Клиентов.
Одним из таких считается пул тех, кто ранее отказался от покупки или какого-либо диалога с компанией.
Из этой статьи Вы узнаете:
✅ Зачем вообще нужно возвращать Клиентов
✅ Какими инструментами нужно пользоваться
✅ На что требуется обратить внимание, чтобы повысить шансы на успех
Поехали!
Кто может считаться "ушедшим Клиентом"?
Прежде чем говорить про саму механику, нужно разобраться, с какими Клиентами Вы будете иметь дело.
Итак, предлагаем в деталях посмотреть:
✔ Отказался от сделки или бронирования: это те самые Клиенты, которые сорвались на заключительных этапах воронки
✔ Прекратили коммуникацию после одного из ключевых действий: первый звонок, первая встреча и так далее
✔ Отказ после первичной консультации: у Вас маленький ассортимент, дорого, завышенные ожидания
✔ Недозвон: классическая история, с которой требуется аккуратная работа
✔ Уже совершил покупку в другом месте: Клиент принял решение в пользу конкурента
✔ Очень "холодный" Клиент: есть такая категория лидов, когда человек просто мониторит, думает, мечтает и так далее
✔ Косяк с Вашей стороны: Ваш менеджер что-то наговорил, обман и так далее
Мы уверены в том, что в Вашей CRM предусмотрены все необходимые статусы для подобных случаев. Главное - четко понимать, с кем имеете дело.
Почему важно заниматься возвратом Клиентов?
Это логичный вопрос для тех компаний, которые стремятся завалить Отдел продаж лидами. Мол: не стоит тратить время на холодных Клиентов, хватайте горячих и делайте результат.
Мы постоянно говорим: брать количеством не стоит. Да, есть компании, которые сопоставляют полученные продажи с количеством лидов, а потом просто формируют план для рекламных подрядчиков.
Почему это плохо:
👀 Срок сделки: если у Вас выход на сделку в среднем занимает несколько недель, то у Вас будет "отложенный" эффект, когда лиды прошлого месяца формируют картину следующего
👀 Качество лидов: когда компании ориентируются исключительно на количестве, забывают смотреть за тем, какой именно поток им генерируется
👀 Слив Клиентов: когда менеджеру имеют определенную вольность в сегментации, они могут очень быстро закрывать неугодных им Клиентов. А Вы - попросту теряете деньги
Мы не просто так потратили время на то, чтобы прописать данную проблему: чем хуже компания следит за трафиков, тем больше будет ушедших Клиентов! Получается, что у Вас будет удваиваться маркетинговый бюджет!
А теперь поговорим о позитивной стороне. Зачем нужно возвращать ушедших Клиентов:
✅ Дополнительный канал получения выручки: Вы можете получить несколько дополнительных сделок из уже ранее оплаченного трафика
✅ Получение лояльных Клиентов: когда Клиент сталкивается с негативом, а потом компания завоевывает доверие - это один из лучших сценариев
✅ Дополнительное обучение персонала: когда происходит успешное возвращение Клиента, это сразу должно ложиться в обучающую программу и минимизировать риски в дальнейшем
✅ Развитие системы аналитики: у Вас появляются дополнительные интересные показатели, с которыми Вы можете корректировать планы не только по продажам, но и для рекламных подрядчиков (как пример)
Откровенно признаем: бизнес крайне не любит данную работу. Занимается ей в только в том случае, если остро требуется привлечь денежные средства или закончился поток новых обращений.
На самом деле: Вам стоит один раз наладить четкую систему, которая дальше будет работать просто на "автомате".
Промежуточный итог
Разберем ключевые моменты:
✅ Нужно следить за качеством входящего потока: чем больше "нецелевых", тем больше работы с ушедшими Клиентами
✅Полезность работы с ушедшими Клиентами: привлечение оборотных денег, обучение персонала, развитие аналитики
✅Получение лояльных Клиентов: у Вас появятся надежные союзники, которые с Вами будут долго
Предварительные работы
При разработки любой системы требуется провести предварительные работы.
Сейчас в деталях разберем, что Вам требуется:
① Составить сегментацию ушедших Клиентов: прописать причины, мотивацию, чья инициатива (Клиент или менеджер)
② Внести доработки в CRM: прописать статусы в самой системе , чтобы потом было легко выгрузить базу или найти нужную категорию
③ Внести актуальные изменения в регламент работы в CRM: после того, как Вы составили качественный список, в обязательном порядке пропишите все в регламенте! Как выбрать нужную причину, что именно требуется написать внутри сделки и так далее
④ Определить для каждой категории инструменты: составьте гугл-таблицу, где Вы укажете не просто сегмент, но и - ответственных лиц за каждый процесс, используемые инструменты, планируемый результат
⑤ Периодичность и система отчетности: после того, как Вы распределили роли, нужно понимать, в какой момент лучше всего проводить работы, а также - в какой форме отчитываться о выполненных делах
⑥ Общее собрание: ответственные лица собираются, обсуждают сильные и слабые стороны, корректировка бизнес-процессов, постановка планов на будущие отчетные периоды
Обратите внимание на последовательность: одно подтягивает другое. Таким образом - получается готовая и стабильная система. Сейчас мы ключевые аспекты разберем детальней.
Важный момент
Просим Вас учитывать, что по такому каналу у Вас не будет высокая конверсия. Читайте: как на основном потоке лидов.
Чем сильнее косяк с Вашей стороны, тем больше усилий потребуется приложить для возврата Клиентов!
Данный аспект нужно учитывать при формировании планов для исполнителей.
Необходимые инструменты
Теперь настала пора поговорить о том, чем именно Вы будете пользоваться для достижения целевых показателей.
Email-рассылки
Это первое, что придет в голову большинству руководителей. Это один из самых популярных инструментов в России, при этом - еще и доступного.
Действительно: Вы можете развернуть собственный почтовый сервер, можете воспользоваться готовыми решениями с встроенной аналитикой, нанять один раз качественного верстальщика для создания шаблона, далее - просто менять текст и основной посыл.
Но с чем мы гарантированно столкнемся? С пренебрежительным отношением к данному инструменту.
Мы привыкли, что личные почты уже давно полны спама и бесполезных писем: компании и люди пишут по любому ИМ удобному поводу. Получается, что Клиент крайне быстро остывает к компании и перестает даже просто открывать письма.
Ваша задача: ответственно заниматься данным инструментом!
Что именно требуется:
✅ Составлять уникальные тексты для каждого сегмента: не стоит лениться, у каждой категории имеются свои причины, это обязательно нужно учитывать
✅ Создать качественный шаблон: наймите верстальщика, который сделает приятный и эффективный дизайн. Только сильно не увлекайтесь, чтобы письма долго не грузились, особенно - на мобильных телефонах
✅ Определить периодичность рассылок: не стоит просто заваливать человека письмами! Это не только привлечет внимание почтовых сервисов (сразу будут отправлять Ваши письма в спам), но и быстро вызовет отторжение
✅ Составить график для исполнителей: в какой момент должен быть готов текст, когда уже должен быть готов письма и так далее. Чтобы ни в коем случае не допускать срывов
✅ Система аналитики и принятие решения: исполнители в первую очередь должны отслеживать эффективность отправленной рассылки и сразу предлагать руководству корректирующие действия
Поймите - это Ваши деньги. Не нам Вас учить беречь их и относиться бережно к производимым инвестициям. Это касается любого инструмента.
Исходящие звонки по базе
Второй по популярности инструмент в России. Почему второй? Сейчас покажем:
📞 Время сотрудников: требуется либо отдельное подразделение, либо грамотно распределить рабочую нагрузку
📞 Затраты на телефонию: не каждая компания готова увеличить расходы на звонки
📞 Отсутствие мотивации у сотрудников: мы сейчас не про финансы, а про моральную готовность
Уже на старте получаются определенные сложности, которые отталкивают руководителей.
Но тут встречается еще одна интересная история: некоторые руководители снова играются числами. То есть - объёмами.
Выдается база, а дальше - чем больше звонков, тем лучше. Якобы, чем больше сотрудники будут звонить, тем больше будет шансов на успех. Категорически неправильный подход!
Запомните простую истину - у Вас не будет второго шанса! Нужно максимально хорошо подготовиться к звонку, продумать инфоповод, чтобы сразу заинтересовать собеседника, провести качественную работу с возражениями. В таком случае - шансы на успех качественно вырастают.
СМС-рассылки
Мы стали потихоньку привыкать к тому, что нам стало приходить много различных объявлений. Что говорить, компании нашли для себя новый источник заработка по продаже доступа к базам Пользователей. Но что получается по итогу? Очередная порция спама. Мы не так часто сталкивается с действительно полезной информацией.
Что Вам требуется для успешной кампании:
✉ Сегментация Клиентов: четко отделить Клиентов по типу мотивации и интереса к Вам
✉ Сформировать качественный инфоповод: нельзя просто так прислать сообщение, нужно правильно мотивировать человека
✉ Очень качественный текст: у Вас не так много доступных символов (чтобы не получилось сразу две смс, которые приведут к существенному удорожанию), нужно тщательно выверять каждое слово
Еще обратим Ваше внимание: у Вас где-то должно быть согласие Клиента на получение рекламных СМС-рассылок. В противном случае, могут начаться проблемы. Вставьте данный момент форму обратной связи и так далее.
Автодозвон
Да, мы сейчас поговорим о новинке в области маркетинга. Сейчас компании все активней начинают использовать данный инструмент.
В чем суть:
✔ Формируются базы Клиентов по различным сегментам или просто вся база
✔ Записывается готовая речь/обращение к Клиенту
✔ Далее автомат/программа начинает прозванивать выделенные номера, озвучивая ранее записанное сообщение
✔ После этого Клиенту предлагается выбор: если его заинтересовало предложение, то его могут соединить сразу с менеджером или отправить заявку, а также - можно отказаться от озвученного предложения
Сначала поговорим про преимущества данного решения:
✅ Минимальные трудозатраты для компании: сделали базу, загрузили, записали сообщение (или записали на стороне) - все готово!
✅ Легкая система аналитики: тут все просто. Либо на Вас повалился рой заявок, либо ничего нет. Система сможет автоматически выгрузить итоговые показатели
А теперь настала пора обсудить, почему мы скептически относимся к данному инструменту:
❌ Отношение к Клиенту: мы привыкли к живой речи, возможности отреагировать, сразу задать какой-то вопрос. А тут получается в определенной степени обман
❌ Попасть в нужный момент: сами понимаете, что крайне мала вероятность того, что Клиенту будет удобно подождать какое-то время, чтобы получить консультацию. А у Вас не будет возможности договориться о контакте в другое время
❌ Восприятие бренда: если Клиент негативно воспримет данный факт, то другие старания просто не приведут к положительному результату
❌ Сильный инфоповод: чтобы реально заинтересовать Клиента на прослушивание записи целиком, нужно найти очень сильный повод. Если живой человек может на ходу перестроиться, поменять подачу или предоставить иные аргументы, запись статична в этом плане
Мы ни в коем случае не навязываем свое мнение, исключительно озвучиваем факты. Выбор инструмента в любом случае остается за Вами.
Промежуточный итог
Что важно знать по итогам данного блока:
✅ Существует несколько ключевых инструментов: email-рассылки, исходящие звонки, СМС, автодозвон
✅ Каждый инструмент требует внимательного подхода: у каждого направления имеются свои сильные и слабые стороны, Вам нужно это учитывать
✅ Не ориентироваться на количество действий: не стоит просто давить числом звонков/писем/СМС, ориентируйтесь на конечный результат
Важный момент - инфоповод
Мы очень много писали про такое понятие, как инфоповод. Предлагаем детальней в этом разобраться.
Суть в том, что Вы не можете просто так осуществить касание с Клиентом. Вам нужен повод: акция, скидка, индивидуальное предложение, поступление какого-то товара, введение дома в эксплуатацию и многое другое. Мы уверены в том, что Вы поняли суть.
И вот тут начинаются интересные моменты:
☞ Руководство компании уверено в силе инфоповода: как только согласовывается очередная акция, все уверены в том, что она сработает мастерски. Вот только потом может наступить разочарование
☞ Используются незначительные события: компании порой не хотят сильно заморачиваться, тратить время. Используют какие-то минимальные события, оставляя все остальное на откуп харизме сотрудника
☞ Актуальность инфоповода: порой могут использоваться ситуации, которые потеряли "свежесть", что тоже больше вредит, нежели помогает
Запомните - инфоповод должен быть очень сильным, цепляющим, в чем-то интригующим.
Если Вы хотите использовать именно акцию, тогда:
✔ Разработайте уникальное закрытое предложение: только для ушедших Клиентов
✔ Предусмотрите несколько вариантов под разные сегменты: Клиенты могли интересоваться различными предложениями, проанализируйте ситуацию и создайте гибкую систему для менеджеров
Вот именно при таком раскладе Вы существенно повысите шансы на успех.
Механика возврата Клиентов
Теперь настала пора разобрать несколько примеров того, как может строиться система возврата ушедших Клиентов.
Категория "Недозвон"
Под данный параметр подходят следующие ситуации:
✔ Клиент не берет трубку, сбрасыват
✔ "Абонент временно недоступен"
Сразу рекомендуем исключать из базы "Абонент не зарегистрирован" и ему подобные. Скорее всего - это просто была накрутка обращений.
Что можно делать с такими Клиентами? Рекомендуем применить по ним СМС-рассылку, максимум два раза. Потом проанализировать, насколько база "живая" в целом.
Категории: "Отказ после первичного звонка", "Отказ после встречи", "Отказ после повторных коммуникаций"
В данном случае Вам следует поступить следующим образом:
① Провести сегментацию базы по интересам
② Подогреть несколько раз email-рассылками или СМС
③ Выгрузить отдельно тех, кто не отреагировал, совершить исходящие звонки
Именно в таком ключе менеджер сможет эффективно "зайти" к Клиенту, связать звонок с инфоповодом и так далее.
Категории: "Отказ после бронирования", "Отказ от сделки"
Это одна их самых сложных групп для отработки. Здесь Клиент был лоялен до самого последнего момента, но потом что-то случилось.
Таких Клиентов требуется очень щепетильно и аккуратно "трогать":
① Начинаете с исходящего звонка, в котором Вы предупредите о том, что в ближайшее время предоставите уникальное предложение
② В самое ближайшее время предоставить качественную email-рассылку
③ Очередной исходящий звонок с попытками вернуть Клиента в воронку продаж
Категория "Купили у конкурента"
Кто-то уверен в том, что с таких Клиентов уже ничего нельзя получить и бесполезная трата денег.
Спешим с аргументами:
☞ Вы никогда на 100% не знаете, правда это или блеф
☞ У данного контакта имеются друзья, родственники, коллеги, которые могут искать то, что есть у Вас
Надеюсь, что Вы поняли, что и тут есть полезный источник новых контактов.
Что от Вас требуется:
① Отправить email-рассылку с уникальным предложением для близких. Если стоимость позволяет, то можно и комиссию пообещать
② Совершаете исходящий звонок, в котором ключевым действием будет получение контактов или конкретной договоренности
Вывод
В рамках данной статьи мы постарались максимально полностью раскрыть тему, чтобы бизнес начал иначе смотреть на тех, кто отказался от какого-либо диалога с менеджерами по продажам.
