Всем привет!
Сегодня у нас с вами важная тема. Мы уже писали о том, что представляет из себя рекламный канал programmatic здесь. Тем не менее для многих наших клиентов он по сей день остаётся «черным ящиком», соответственно, нет понимания, для чего вообще этот канал запускать. А тем временем мы уже подробно писали об этом здесь.
Вопрос же о том, как оценивать эффективность programmatic, и вовсе тёмный лес. Клиенты разные, а головная боль у них одна и та же: где бы взять побольше лидов? Соответственно и любой рекламный канал они рассматривают только как машину для генерации лидов. Задача при этом ставится только одна - привести много лидов по оптимальной цене. Не является исключением и programmatic, от него тоже ожидают только лидогенерации. Но это принципиально неверный подход.
Давайте же разберемся, какие задачи решает данный канал на самом деле. И по каким показателям можно оценивать, насколько хорошо он с ними справляется?
Не лиды, а охваты и узнаваемость
Первое, что нужно понимать - это не тот канал, который приносит лиды по Last Click (по последнему клику). То есть история про «клик => переход на сайт => конверсия» здесь не работает. Здесь все устроено гораздо сложнее, но об этом чуть позже.
Все показатели оценки эффективности programmatic условно можно поделить на «количественные» и «качественные».
Количественные показатели
Количество показов, кликов, просмотров – это то, по какому принципу вы будете закупать этот канал у подрядчика. То есть определенный объем кликов, показов или просмотров.
Чаще всего любую медийную рекламу закупают именно показами по CPM (за 1000 показов). Но после появления programmatic многие перешли на оплату за более ощутимые показатели - клики или просмотры. Это связано с тем, что там есть встроенные «предикторы» - это такая специальная оптимизация, которая стремится получить клики или просмотры.
Варианты автоматической оптимизации предиктором:
Однако весь рынок RTB работает именно по CPM. То есть закуп трафика будет осуществляться именно по показам. А это значит, что даже если существует оплата за клики или просмотры, то аукцион всё равно будет проходить по показам. А как вы будете закупать трафик у подрядчика, решать уже вам. Тем более, что выбрать есть из чего.
Частота показа – количество показов одному пользователю в течение дня. Это нужно оценивать обязательно. Если при достаточно частых показах реакции аудитории (кликов, просмотров) нет, значит либо креатив «не зашел», либо аудитория подобрана неверно.
Качественные показатели
CTR – кликабельность креатива в процентах. Формула расчёта следующая: клики/показы*100%. По этому показателю вы можете судить, насколько наш креатив интересен аудитории. Также важно следить за CTR в разрезе отдельных площадок, к примеру, где совершаются показы баннера. Если CTR низкий, то площадку явно стоит отключить.
ВАЖНО: CTR в RTB прежде всего зависит от вида размещения. Если это классические баннеры в формате gif на десктопах, то CTR будет всего 0,1%-0,2%, а если это размещение в App (то есть в мобильных приложениях), то CTR может быть ближе к 1% и даже выше.
Для классических баннеров в programmatic CTR всегда будет невысокий, так как показы идут сразу на тысячах сайтов, а кликов мы собираем не так много. В этом и есть смысл RTB - охватить как можно больше нужной нам аудитории.
VTR – коэффициент просмотра. Его формула: просмотры/показы*100%. Если CTR характеризует эффективность баннера в клик, то VTR характеризует эффективность ролика в просмотры. Чем выше VTR, тем больше просмотров мы сможем получить.
Viewability – это процент видимости баннера или ролика в процентах. Это достаточно важный показатель для любой медийной рекламы, поскольку мы всегда боремся за внимание клиента. И для нас очень важно, чтобы он увидел наш креатив.
На любой площадке баннер может располагаться, как в верхней части, так и в нижней, поэтому пользователь всегда видит только часть этого баннера. И наша задача -всегда стремиться повысить этот процент видимости.
Viewability никогда не может быть 100%, так как площадок у нас много и места показа разные. Невозможно всегда «выкупать» самые верхние места показа. Однако и снижаться ниже 30% viewability тоже позволять нельзя. Иначе наш CTR будет автоматически снижаться, так как нас меньше замечают.
Поведенческие post-click показатели
В отдельную группу можно выделить поведенческие показатели после того, как пользователь перешел, к примеру, по баннеру на ваш сайт.
Отказы по Яндекс Метрике: случай, когда пользователь был на сайте менее 15 секунд и закрыл страницу. Вычисляется он в процентах от общего числа визитов. Визит, длящийся менее 10 секунд - это 100% отказ. Этот показатель нам говорит о первой реакции пользователя на нашу посадочную страницу.
Здесь нельзя игнорировать тот факт, что пользователь, прямо скажем, не особо заинтересован что-либо сейчас покупать у нас, так как в это время смотрел кино, читал статью или занимался другими делали. Другими словами, у него еще «не сформирован» спрос. Потому и отказы тут будут всегда достаточно высокие, если сравнивать с тем же Директом.
Мы стараемся держать отказы в районе 30-40%. Это напрямую зависит от самой посадочной страницы. От том, как происходит оптимизация, мы писали здесь.
Глубина просмотра, время на сайте: это также поведение пользователя на сайте. Сколько времени в среднем провел, сколько страниц посмотрел.
Post-view конверсии: это конверсии, которые пользователь совершил после просмотра баннера или ролика. При этом на сайт он пришёл с помощью другого канала. То есть баннер или ролик способствовал конверсии, но не принес ее непосредственно после клика.
Это достаточно важный показатель, так как любая медийная реклама создает интерес к бренду и увеличивает конверсии в других каналах. Подробнее о post-view конверсиях мы писали в этой статье.
Если говорить о post-click конверсиях, то только в рамках «микроконверсий». Это переходы на определенные страницы, клики на отдельные элементы. Требовать от programmatic классических лидов, то есть звонков или заявок, в корне неправильно. Мы же помним, что наша аудитория - это пользователи с ещё несформированным спросом, верно?
Интерес к бренду
Динамика интереса к бренду: тут используются разные подходы к оценке programmatic - brand lift, search lift и другие. Смысл при этом один - нам нужно проанализировать, как изменился уровень знания аудитории о вашем бренде, вашей компании.
Brand lift - история недешевая, и не все могут или хотят её себе позволить. Самый простой из способов оценки – это проанализировать динамику поисковых брендовых запросов из органики и из Яндекс Директа. Также показательна динамика в общем по лидам и их стоимости именно в брендовых рекламных кампаниях. Так вы понимаете, насколько увеличилось знание аудитории о вашем бренде, компании, услуге, продукте.
Анализ можно провести и в вашей Яндекс Метрике. Там можно посмотреть динамику по брендовому трафику. Данные лучше брать за несколько месяцев. Не забывайте при этом, что на динамику влияет множество факторов от сезонности и конкуренции до влияния других рекламных каналов.
Динамику по брендовой кампании в Директе удобнее всего анализировать в отчете «метки UTM»:
Смотрим, как изменилось количество визитов по месяцам по бренду. Так же можем проанализировать динамику по количеству лидов по бренду в Директе.
Можно использовать и wordstat, но есть нюансы. Во-первых, с недавнего времени там недоступна статистика в разрезе по городам, а, во-вторых, оттуда вы сможете достать статистику только по какому-то одному поисковому запросу, а нам интересна динамика по всем запросам в целом.
Programmatic увеличивает знания пользователей о нашей компании, продукте, услуге. Именно так он работает на увеличение общего количества лидов на вашем сайте. Сами же лиды приходят с помощью совсем других каналов: органики, директа и других. Эффективность programmatic на первый взгляд неочевидна. Однако при ближайшем рассмотрении динамики кампаний обнулить его вклад в общее дело уже не получится.
О том, как медийная реклама влияет на бренд и количество лидов, можно посмотреть в нашем кейсе.
Мы разобрали лишь основные показатели, по которым стоит оценивать медийные кампании в programmatic. На самом деле таких показателей гораздо больше, равно как и задач, которые может решать programmatic. В одну статью их точно не уместить. Однако сверхзадача этого канала, как ни крути, остаётся неизменной - глобально «завоевать» внимание вашей аудитории.
