В последнее время ресторанному сегменту приходится быть гибким и подстраиваться под новые реалии. Диджитализация процессов – необходимое условие, чтобы оставаться конкурентоспособным на этом рынке сейчас.
Директор по маркетингу агентства "Аппетитный Маркетинг" рассказала на 26-ой Международной выставке «ПИР Экспо» про основные тренды диджитализации маркетинга ресторанного бизнеса. Мы собрали для вас несколько важных моментов из ее выступления:
Тренд №1. Использование персональных данных для точечного поиска целевой аудитории и геомаркетинг
Маркетологи с легкостью добывают информацию о жизни потребителей, их доходах, привычках, характере, передвижениях и подстраиваются под его настроение. Все это ради ненавязчивого предложения “именно того, что ему нужно”.
Сегодня Яндекс или мобильные операторы типа МТС, Билайн, а также специальные системы геомаркетинга и облачный анализ локации с высокой точностью помогают маркетологам узнать огромное количество вещей о своих пользователях. Например, сколько женщин каждый день посещает эту локацию, сколько пользователей там ищут детские товары и какие рестораны посещают. Все потребительское поведение, которое нужно бизнесу для знания и поиска своей целевой аудитории, уже сегодня является доступным инструментарием, а не фантазией будущего. Это способ не только более эффективно выбирать локацию для будущего бизнеса без оглядки на “договорные условия аренды”, но и более корректно прогнозировать экономическую эффективность и рентабельность проектов.
Тренд №2. Управление подсознанием
Управление подсознанием, которым реклама занимается уже десятки лет, цифровизируется и упрощается за счет новых технологий: людей убеждают покупать и распространять рекламу "по собственному желанию”. Как это работает с вирусными роликами, например, которые пользователи сети активно распространяют не как рекламу, а как интересный контент. Хотят они или нет, при этом параллельно распространяется и информация о бренде/продукте, а также сама идея – “это нужно купить”.
Сегодня основы нейробиологии объединяются с технологиями. Исследования становятся более масштабными и точными благодаря возможности сбора больших массивов данных и так называемом анализе тональности (sentiment analysis) — автоматизированном выявлении разной эмоциональной окрашенности текстов. Рынок нейромаркетинга быстро развивается, эксперты области со дня на день научатся измерять не только поведение потребителя, но и его мысли. Это позволит буквально за руку приводить его к нужному результату, ничего при этом не навязывая.
Нейромаркетинг – не новое понятие, однако что мы о нем знаем и как часто пользуемся? Это поиск информации (визуальной, звуковой, вообще любого типа), на которую реагирует мозг. Не так важно, нравится вам информация или нет. Главное, что есть реакция на подсознание. А далее начинается работа с эмоциями. То, что вызывает отклик, специалисты обрабатывают так, чтобы оно еще и нравилось.
Простейшие примеры нейромаркетинга – воздействие цветом или ароматом. Наш мозг по-разному реагирует на разные цвета. Поэтому “энергичные” спортивные бренды любят уверенный синий, а поставщики фермерских продуктов, например, натуральные оттенки: коричневый, бежевый, зеленый.
Магазины парфюмерии распыляют в зале лёгкий аромат, а кофейни оставляют открытым окно, чтобы заманить людей с улицы ароматами кофе и свежих булочек.
В Австралийском национальном центре информационных и коммуникационных технологий пошли еще дальше и разработали устройства, считывающие реакцию человека на рекламный ролик — систему TABANAR (аббревиатура расшифровывается как "Адресная реклама, основанная на естественной реакции зрителей"). Она состоит из LCD-монитора и камеры, подключенной к удаленному компьютеру: админы видят, отвернулся человек или заинтересовался, в какую часть экрана он смотрит. Монитор показывает разные ролики, а если покупатель уходит — выключается.
«Умная» видеопанель должна помогать маркетологам сделать рекламу еще эффективнее. В будущем устройство научат распознавать движения глаз, размер зрачков, определять пол и национальность покупателя.
Тренд №3 - Персонификация
Реклама теперь не одна на всех, а персонифицированная. Получить доступ к истории вашего поиска на компьютере или мобильном устройстве несложно. Благодаря этому и некоторым другим приемам, узнать, что происходит в вашей жизни, каким контентом вы делитесь в соцсетях и что вам интересно — тоже.
Хорошим примером персонификации можно назвать недавнюю рекламную кампанию Lamoda в центре Москвы вместе с оператором наружной рекламы Russ Outdoor. Любой желающий мог примерить новый образ без физического контакта с экраном.
Для этого проекта специалисты обучили нейронную сеть распознавать ладони рук. На первом этапе человек видит свое изображение с фронтальной камеры и совмещает руку на картинке с центром экрана, чтобы приступить к примерке. Далее программа отслеживает положение руки, и человек может управлять курсором и активировать элементы интерфейса. После выбора пола и образа предлагается сделать фотографию на которой человек видит себя в новом образе.
Персонификация давно стала доступной опцией не только, когда Ваш номер и имя определяют в ресторане, но и в формате персональных автоматизированных ценников в ритейловых магазинах. Существует и ряд технологий, позволяющий индивидуализировать рекламу и показать объявление наиболее релевантной аудитории – это точечный таргетинг в социальных сетях, таргетинг по интересам, ретаргетинг, контекстная реклама и др.
Так, при помощи технологии ретаргетинга и парсеров можно выгрузить информацию о пользователях с определенным именем, а в тексте объявления указать его, чтобы сделать рекламу более персонализированной.
Тренд №4. Экологичный подход к нативной рекламе
Один из первых, кто начал внедрять элементы нативной рекламы в русскоязычном YouTube, — Юрий Дудь*. В своих роликах он рассказывает истории, тестирует рекламный продукт и дает советы по эксплуатации. Например, в одном из выпусков Дудь тестирует шлем виртуальной реальности и дает зрителям возможность посмотреть на гаджет в действии, а не просто “втюхивает”. Такой подход исключительно работает на доверие покупателя. Особенно если не только хвалить, но и про минусы не умалчивать.
Разработчики компаний Bidstack и Anzu превращают рекламные щиты внутри компьютерных игр в полноценные programmatic-платформы. Такая реклама получается еще и нативной: как в реальной жизни по бортам футбольного поля висит баннер Coca-Cola, например, а потом он сменяется на другой.
Еще один пример – в сериале “Игра в кальмара” герои просто носили кеды Vans, которые иногда показывали в кадре. Бешеная популярность сериала принесла бренду миллионы (спрос вырос на 7800%).
Тренд №5. Аудиореклама
Мы больше не скачиваем музыку, так как с помощью смартфона можно пользоваться аудиостриминговыми сервисами. Такими как: Яндекс.Музыка, Сберзвук, ВК Музыка, МТС Music и др. За 2020 год этот рынок в России вырос на 74%, а музыку через эти сервисы слушает 64% россиян. Реальная аудитория еще шире, так как ее проигрывают в магазинах, парках и ресторанах. Логично, что рекламодатели это пространство тоже осваивают. Каждый год только в России рынок аудиорекламы растет вдвое.
Сеть «Сбер.Звук.Бизнес» уже продает место на своей площадке и имеет для этого собственную студию звукозаписи и штат профессиональных дикторов.
Тренд №6. Ставка на доставку и готовую еду
Мир ресторанов частично уходит в онлайн, проектов без доставки с каждым годом становится все меньше. Потому что современный человек хочет быстрее, удобнее, безопаснее, экологичнее и так далее. Поведенческие привычки изменились, и бизнес под них подстраивается. Все чаще открываются не классические заведения со столиками, а формата dark kitchen. Так называемая “темная кухня”, рассчитанная только на доставку, позволяет не только исключить проблемы безопасности, но и существенно снизить все возможные затраты на аренду, зону посадки, официантов и прочие детали обязательного набора ресторана. А спрос на нее растет в геометрической прогрессии с каждым днем. Только за первое полугодие 2021-го количество дарксторов двух наиболее известных сервисов “Яндекс.Лавка” и “Самокат”, выросло на 60%, а количество заказов последнего — более чем в три раза, превысив 5 миллионов.
Ритейловые магазины также прогнозируют продолжающийся тренд и рост динамики спроса на готовую продукцию. Основной драйвер роста сегмента доставки — постпандемийная привычка заказывать готовые блюда вместо готовки дома и необходимость сэкономить на походах в рестораны.
Об этом говорят и цифры:
- По данным NPD Group, в первые два месяца 2022 года, количество заказов готовой еды в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, выросла на 40%.
- Пятерочка откроет 7000 пекарен и рост продаж готовой продукции за этот год составил +30%
- Лента запустили бренд готовой продукции FRESH (около 500 SKU)
- “Кухня на районе” начинают устанавливать холодильники с готовой едой, а также мини кафе
- Еду и напитки из Азбуки Вкуса теперь можно круглосуточно заказывать в Delivery club
- По прогнозу ВкусВилла на 2022 год — объём рынка готовой кулинарии может вырасти на 8,4% по сравнению с 2021 годом и составит ₽921,8 млрд.
Поэтому, в 2023 году у ресторанов усилится конкуренция в сегменте готовой продукции со стороны ритейла.
Тренд №7. Использование технологий
Гостей сегодня привлекает исключительно что-то новенькое. Сегодняшнее ноу-хау завтра станет нормой жизни. Причем, мы говорим не об инструментах, позволяющих управлять бизнесом изнутри, а скорее про те технологии, которые клиент может увидеть своими глазами и даже пощупать. Например, про промо-роботов.
Будущее сложно игнорировать – к нему надо адаптироваться, а знание в этом моменте, как и всегда, сила. Нет смысла гадать что нас ждет, лучше работать с тем, что может помочь нам всем стать эффективнее уже сегодня.
