Сейчас рынок переполнен предложениями как в оффлайн, так и в онлайн среде. Разнообразие продуктов и услуг делает процесс взаимодействия с аудиторией все сложнее и сложнее. Ошибка в анализе целевой аудитории приведет как минимум к плохому настроению из-за неудачи в продажах, и как максимум к трате бюджета в никуда. Многие руководители бизнеса говорят, что знают, кто их покупатель, но распространенный ответ либо слишком общий, например «Мужчины», либо слишком широкий «Все». Уверенное знание своей целевой аудитории можно подтвердить более точными представлениями о сегментах и мотивах, точным описанием клиента и пользой, которую вы даете. Если вы начали хоть чуть-чуть сомневаться в своих представлениях о клиенте, тогда читайте статью до конца!
Я разберу два способа анализа целевой аудитории.
Мотивы и сегменты
Этот метод основан на сухих математических исчислениях, которые дают потрясающие результаты в завершении исследования. Данный подход был придуман мастерами позиционирования в США, в частности Джеком Траутом, который был убежден, что маркетинг – это в первую очередь точный расчет, и только во вторую креатив и искусство.
Этап 1 – Мозговой штурм (brainstorming)
Задача следующая: необходимо определить, придумать, сочинить, найти 10 групп ваших покупателей и 10 причин, почему покупают именно у вас.
Что важно на этом этапе:
-Определение групп. Постарайтесь, как можно более конкретно определить группы ваших клиентов и дать им яркие названия, отражающие их качества, как нельзя лучше. Сказать просто «Женщина» будет некорректно. Женщины разные, их образ жизни и желания тоже. Нужна конкретизация, например домохозяйка 30+ с двумя детьми или бизнес-леди 30+. Ну и наконец самый высший пилотаж: бизнес-леди театралка за 30. Вот такая сегментация нам нужна! Чувствуете разницу?
-Определение мотивов покупки. Находим 10 «почему» у вас купят продукт или услугу. Старайтесь на данном этапе смотреть глубже в суть, потому что некоторые люди думают, что покупка пылесоса может ограничиться только желанием жить в чистой квартире, но мотивов намного больше. Для кого-то это высокая технологичность, а кому-то нравится дизайн.
Итак, с первым этапом определились! Далее может возникнуть мысль, а как же выбрать из десяти тех, кому мы будем продавать, ведь продать всем сегментам просто нереально? Да, для этого и нужны две секретные матрицы.
Этап 2 – Матрицы мотивов и сегментов
Создаем две таблицы: сегментов и мотивов. В обеих слева пишем сегменты, сверху мотивы. Будем проставлять значения от 1 до 10, 1-минимальное, 10-максимальное.
В матрице мотивов расставляем значения внутри сегмента, то есть по горизонтали. Например, наш сегмент — это многодетная мама в возрасте от 30 лет. Она хочет купить пылесос. Есть следующие мотивы (я укажу только два для примера): сэкономить время на уборку и красивый дизайн. У многодетной мамы мало времени, поэтому для нее актуальнее будет время, ставим максимальное значение 10 в ячейку. Расставляем значения внутри каждого сегмента для каждого мотива и далее суммируем все значения по вертикале. Выбираем три получившихся наибольших числа — это и есть главные мотивы покупки.
В матрице сегментов расставляем значения от 1 до 10 уже по вертикале. Например, у нас есть два сегмента: студентка и бизнес-леди. Мотив-быстро сделать маникюр. Для кого актуальнее будет записаться на маникюр и через 30 минут уже сидеть в салоне? Конечно, для бизнес-леди, потому что дел много, а времени мало. Ставим 10, максимальное значение. Дальше проставляем значение мотива для каждого сегмента и в конце суммируем цифры по горизонтали. Выбираем три сегмента с наибольшем значением.
Этап 3 – Метод аватаров (портреты клиентов)
Самые сложные этапы выполнили: проанализировали мотивы и выделили целевую аудиторию.
Теперь задача - максимально подробно описать каждого клиента из целевой аудитории (у нас три главных группы клиентов, если кто-то подзабыл уже 😊). Прописываем возраст, род деятельности, где клиент проводит большее количество времени, на чем передвигается (собственное авто, такси, метро и тд), куда ходит в свободное время, максимально под микроскопом рассматриваем наших клиентов, чтобы ничего не упустить.
Подход «мотивы и сегменты» - шикарный инструмент для точного анализа целевой аудиторий и выявления мотивов покупки или услугу. Иначе говоря, применяю такой подход, мы бьем точно в цель (и касаемо потребителей и касаемо мотивов покупки). Благодаря такой точности вы сможете без труда сделать выводы, где и как продвигать продукт или услугу, через какие платформы, с помощью каких инструментов маркетинга и самое главное, как захватить внимание вашего потребителя.
Job to be done
Подход был разработан в 1991 году как противовес методам исследования целевой аудитории через продукт. Фокус маркетологов на продукте не давал желаемого результата, и в результате появился подход Job to be done.
Job to be done, что в переводе на русский язык означает «Работа, которую нужно выполнить».
Подход очень прост для понимания-покупатель «нанимает» продукт, чтобы были решены определённые задачи, а не просто покупает его. Данный подход помогает «залезть» в сознание потребителя для того, чтобы понять мотивы покупки.
Благодаря анализу вы сможете:
-определить мотивы покупки;
-спрогнозировать успех продукта/услуги на рынке;
-определить прямых и даже косвенных конкурентов;
-понять, что волнует покупателя и как это можно исправить;
-создавать актуальный для рынка продукт.
В отличии от других подходов Job to be done фокусируется на мотиве покупки, а не на использовании продукта или услуги. Каждый человек испытывает трудности перед приобретением: кто-то думает об эффективности продукта, кто-то о цене, а кто-то о спокойствии свекрови в случае с пылесосом 😊. Подход помогает определить, что это было за сопротивление (трудность) и как его устранить.
Для примера возьмем тот же пылесос, что был описан в первом подходе по 10 сегментами. Давайте с помощью инструмента Mind Mapping(карты сознания) подумаем, какие же задачи может выполнить наш продукт.
В качестве другого примера возьмем поход к косметологу.
Казалось бы, один и тот же продукт, с одним назначением, однако у людей разные пожелания и надежды на него.
Например, рассмотрим опять тот же самый пылесос и возьмем два сегмента: замужнюю женщину и незамужнюю девушку от 20 лет. У женщины мотивом покупки будет попытка завоевать любовь свекрови через чистоту дома, у девушки-технологичность пылесоса. Если неправильно транслировать мотив сегменту (рассказать незамужней девушке о любви свекрови и наоборот), то счастливой покупки не состоится.
Далее, все эти выбранные свойства с красивым оформленным копирайтингом вы с легкостью можете транслировать в рекламных сообщениях и предвосхищать желания ваших покупателей.
Для кого будет полезным использовать Job to be done?
-для всех, кто выпускает продукт или предлагает услугу
-для SMM-специалистов
-для маркетологов и рекламистов
-для стартаперов, которые хотят создать инновационный продукт
Подход Job to be done является отличным инструментом для понимания покупателей, он дает ценную информацию, которая порой бывает неочевидной, например, вы можете узнать косвенных конкурентов или получить инсайт для улучшения продукта/услуги.
Job to be done может быть использована как отдельный инструмент, так и как часть маркетингового комплекса.
Идеально использовать два подхода, описанные выше: сначала проанализировать целевую аудиторию через мотивы и сегменты, далее перейти к анализу через Job to be done, тогда вы сможете создать эффективную рекламу и выполнить ключевые показатели эффективности 😊. Несомненно, для кого-то подходы могут показаться немного сложными или запутанными. Анализ целевой аудитории является частью стратегии, поэтому если вы хотите, чтобы я помогла вам с ее разработкой, заходите на мой сайт verba.one и заполняйте форму для связи.
Всем эффективного маркетинга и креатива!
#анализцелевойаудитории #маркетинговаястратегия #разработкамаркетинговойстратегии #фирменныйстиль #стратегическаясессия #упаковкабизнеса
