Каждый день мы потребители — находимся под прицелом маркетологов и бренд-стратегов. Они ищут наши уязвимости, наши боли. Да-да, брендинг — это поиск слабых мест целевой аудитории. Мы хотим радоваться, мы любим свою семью, для нас важна окружающая среда. Вот в эти беззащитные кусочки наших сердечек бренд-стратеги и целятся, продвигая свои торговые марки. Тот же коронавирус, ставший существенным фактором изменения поведения потребителя. Люди хотят обезопасить свою жизнь. 37% из них не посещают места общественного питания, а отдают предпочтение готовке дома, чтобы избежать риск заражения вирусом. Если еще в 2019 году “Самокат” только набирал обороты, то уже в 2020-ом, в период самоизоляции, вырос в 3,5 раза. В период пандемии безопасность стала приоритетом для потребителя — это и стало тем самым слабым местом, благодаря которому онлайн-магазины и бренды с моделью “сделай сам” смогли повысить свои продажи.
Семейные ценности и как они выглядят сегодня
Вспомним IKEA, которая через бренд транслировала семейные ценности, важность совместного досуга и совместного роста. Впрочем, в этой нише не обязательно должна быть прямолинейная трансляция семейных ценностей. Это могут быть какие-то игровые ситуации, общий отдых или что-то подобное. Как правило, бренды, использующие тему семейных ценностей, обыгрывают какое-то совместное времяпрепровождение в кругу родственников. Много примеров можно найти у того же сока «Добрый». Или, скажем, у бренда Hochland был сыр, который даже так и назывался — «Ассорти. Пикник на природе».
Более глубоко сегодня прорабатываются отношения матерей с детьми. Если когда-то бренды и могли привлекать потребителя только за счет своего товара, то сегодня эта модель устарела. Людям нужна более прочная эмоциональная связь, они хотят видеть товар, ассоциирующийся с ними, с их собственной миссией. Так, например, рекламные кампании Danone перешли от общих к конкретным обращениям к мамам - «Мама, я поел!»), тем самым отвечая на самый известный вопрос, успокаивая всех переживающих мам по всей стране. А бренд “Папа может!” поднимает тему участия отцов в семейной жизни. Так, “Останкино”, перевоплотив свой слоган в бренд, показывают, что на отца тоже можно положиться.Бренд-стратеги не боятся трогать непростые социальные вопросы и предлагать их решение. «Мама, я поел!» — это история про работающую мать, у которой нет времени на кормление детей. И бренд не осуждает её, а помогает найти выход. А бренд “Huggies” с “папа-тестом” поднимает тему присутствия папы в самый трудный для родителей период жизни ребенка. Это тоже острая проблема. И, кстати, очень смелое решение, потому что негатива поначалу оказалось довольно много. Демонстрируя сдвиг взглядов в отношении роли отцовства в семье, недовольство в основном шло от целевой аудитории. 66% пап думают, что существует “общественное предубеждение против отцов”. Но такая реакция говорит только о том, что тема действительно острая и актуальная. Появились такие рекламные кампании, как “Фрутоняня: помощь папе” - ролики про отца, который сидит с ребенком, пока мама отдыхает. Позже слоган все-таки был изменен на “Фрутоняня: помощь маме… и папе”, но оставляя акцент на совместном воспитанииребенка.
Эгоистичный тренд
Сегодня молодые люди начинают жить в одиночку достаточно рано. Или снимать квартиру, например, совместно с друзьями, но при этом готовит каждый себе самостоятельно. Опять же, карманные деньги, которыми можно самостоятельно распоряжаться, сейчас появляются у детей в довольно-таки раннем возрасте.
Поскольку производители повседневного спроса с 2012 по 2018 г. уменьшили на 7-20% размер упаковок (или же объем самой продукции), то и сами потребители теперь не покупают больше, чем на пару приемов пищи. Как раз для этого и подходит небольшая упаковка.
О том, что семьи перестают покупать что-то когда дети съезжают. И дети не покупают еще молоко, например, потому, что им одним оно не сдалось. и поэтому появились маленькие бутылки молока и мини-яйц. Всё это — и ещё ряд факторов в совокупности привело к появлению тренда на продукты-мини — маленькие буханочки хлеба, пять-шесть яиц в упаковке и тому подобное. Это и есть тот самый «эгоистичный тренд» — продукты для людей, которые едят в одиночестве, не делясь ни с кем.
Рост социального благополучия, понимание, что для выживания не обязательно быть частью социума, создали новое понимание эгоизма. Эгоизм — это нормально, прикольно и даже круто. Идея «не нужно делиться едой, можно быть эгоистом и хотеть всё, что хочешь» открывает для брендинга очень широкую нишу, в которую можно играться до бесконечности.
Это та самая ниша, в которой: «Не тормози — сникерсни!», «Будь собой!» и так далее. Очень многие бренды эксплуатируют тему личности, ее становления, формирования характера. Личность можно эксплуатировать «вширь» как угодно, и это целое большое направление в брендинге таких «эгоистичных» продуктов. Они работают как своеобразное зеркало потребителя, желая признания и любви, как если бы мы смотрели в свое отражение.
Получение удовольствия
Тоже весьма широкая ниша, потому что грани удовольствия — они очень разные. Эту нишу прочно заняли сок «Я», сок Rich — все подобные бренды. Брендинговые агентства постоянно ищут, как ещё можно поэкспериментировать на этом поле, как по-новому обыграть идею удовольствия.
Мы за экономию ресурсов. Но есть нюанс.
Еще одна из новых тем — осознанность. Не экологичность, а именно осознанность. Это про экономию ресурсов, экономию собственного времени — «покупай ровно то, что нужно».
Звучит очень здорово, но стоит понимать, что нам в действительности предлагают, приглашая становиться осознаннее.
Есть понятие greenwashing, когда бренды только притворяются экологичными. Здесь, по сути, бренды тоже лукавят. Они проповедуют экологичность в области потребительских ограничений — меньше есть, меньше потреблять. Но что получается на самом деле?
Возьмем тот же H&M и его политику. «Сдавайте вещи на переработку!» — призывает нас бренд. В действительности же вы сдаете вещи, получаете баллы, и..? Бинго! Эти баллы вы должны как можно скорее потратить на новую одежду.
То есть посыл «потребляйте меньше, сдавайте ненужное» просто дополнительно мотивирует вас покупать вещи этого бренда. И тут есть ещё один момент.
Если приобретаете одежду, следуя принципам разумного потребления, вы должны выбирать товар из более качественного материала. То есть… дороже! Вы заметили? Практически ни один бренд сегодня не говорит — мол, вот это сейчас супермодно, покупай именно эту коллекцию. Вам предлагают выбрать не трендовое, а нечто базовое. То, что будет носиться годами. Качественное и дорогое. То есть когда тебе говорят «потребляй меньше», тебя просто заставляют покупать более дорогие товары.
Расширяй ЦА — сужай тему
Чем больше конкуренция, тем сильнее изобретательность бренд-стратегов в поиске новых эмоциональных ниш и обнаружении новых поворотов у старых.
В результате ядро аудитории для каждого конкретного продукта сильно сужается. С другой стороны — все темы, которые работают в продуктовом брендинге, «добрые и хорошие». И даже если триггер, который использует бренд, рассчитан не на вас, вы не ЦА марки, — вы вполне можете сочувствовать его идее и покупать этот товар. То есть продуктовые триггеры зачастую действуют не только на ядро аудитории, но и более широко.
Самое же сложное и самое важное в современном брендинге — придумать что-то новое для покупателя. Потому что главный двигатель покупки — это новизна эмоций.
