Знание механизмов, заставляющих нас реагировать именно так, а не иначе, позволяет нам научиться от них защищаться.
Сегодня я попробую вам рассказать об одном из самых мощных психологических приёмов, используемых теми, кто пытается вам что-то продать, — социальное доказательство правоты.
Решайте или другие решат за вас
Какое решение вы примете, если не знаете, что делать? Может быть, вы соберёте и проанализируете все данные, чтобы выбрать лучшее? А может прибегните к интуиции? А может, вы доверитесь мудрости толпы и сделаете то, что делают другие?
Каждая из этих стратегий имеет право на существование. Мы время от времени используем каждую из них… и маркетологи это прекрасно знают и, конечно же, используют эти знания, потому что процесс принятия решения является одним из самых важных.
Социальное доказательство правоты
Если у нас нет возможности выбрать наилучший вариант (например, из-за отсутствия данных) или мы не в состоянии проанализировать всю доступную информацию (например, из-за нехватки времени), мы предполагаем, что решение, принятое другими людьми, является правильным.
Пример? Если вы стоите в очереди, за билетами в кино, и все вокруг вдруг начинают идти в определённом направлении, вы, вероятно, последуете за ними. Или если университетский преподаватель проводит голосование на тему, о которой вы ранее не слышали, и почти вся группа поднимает руки вверх, скорее всего, вы присоединитесь к ним, полагая, что это поставит вас в более выгодное положение.
Это всего лишь примеры, но после минутного размышления вы наверняка быстро вспомните и другие ситуации, в которых вы поступали так же, как и все остальные без глубокого анализа и долгих размышлений. К слову, это не обязательно должно быть плохо, наоборот — определённый уровень конформизма часто бывает очень полезен и необходим. Давайте не будем забывать, что большая часть нашего процесса обучения основана на подражании. Не делая того, что делают другие, нам было бы трудно усвоить многие основные принципы.
Значит ли это, что мы должны подчиняться овечьему порыву без всяких страстей? Конечно же нет — существует масса ситуаций, когда независимое мышление и глубокий анализ приведут нас к наилучшему выбору, а следовательно, и результату. Однако мы должны рассматривать социальное доказательство правоты как полезный приём, когда у нас нет других данных или когда данные не позволяют нам принять однозначное решение.
Причём тут маркетинг?
Многие психологические исследования и теории используются в маркетинге, даже если это не было их первоначальной задачей.
Приведу пример, в предисловие к своей книге «Психология влияния» Роберт Чалдини пишет, что цель его публикации — показать людям, как защититься от психологических уловок, используемых в рекламе, однако именно специалисты по рекламе и стали теми, кто начал использовать приёмы описанные в книге.
Маркетинг и продажи всегда основывались на психологии, а социальное доказательство правоты — один из наиболее широко используемых приёмов.
Как используют социальное доказательство правоты?
💬 Обратная связь
Представьте, что вам нужен крем для лица хорошего качества. Вы хотите, чтобы он справлялся со всем: с увлажнением, имел УФ-фильтр и при этом подходил в качестве основы под макияж. Вы также хотите, чтобы кожа не была липкой или жирной после нанесения. Вы прочитали описания производителей и вам удалось сократить свой выбор до двух кандидатов. Какой выбрать? На этом этапе вы наверняка ознакомитесь с мнениями других покупателей, чтобы узнать, что они говорят об обоих продуктах.
Если у одного крема более 400 оценок со средним баллом 4,8 плюс 54, в основном лестных, комментария, а у другого крема оценка 3,3 от 50 человек и всего 10 отзывов, в основном негативных, говорящих о том, что крем не соответствует обещаниям производителя, выбор наверняка будет для вас ясен. И заметьте, что в этой ситуации превалирует не ваше исследование, а опыт и убеждения других людей, одним словом - социальное доказательство правоты.
⭐️ Бестселлеры
Второй отличный пример использования социальных доказательств — бестселлеры. Это та самая надпись о том, что данный товар является ЛУЧШИМ во всей категории? Или, может быть, даже во всем магазине?
Бестселлеры — это прекрасная возможность показать покупателям рекомендации ваших лучших продуктов. Что особенно полезно, когда человек ещё не совсем определился и не знает, что ищет, просто приценивается, присматривается, ждёт, что его порадуют, или ищет подарок для кого-то другого. Тогда бестселлеры бесценны, потому что, когда мы точно не знаем, что ищем, мы, скорее всего, соблазнимся продуктом, который уже был оценён большим количеством покупателей!
🔗 Реферальная программа
Ничто не является более надежным, как рекомендация друга. И бренды это прекрасно знают. Если вы хотите создать сеть новых клиентов на основе ваших существующих лояльных потребителей, используйте приём «Пригласи друга». Его механизм весьма прост: ваши клиенты получают пригласительную ссылку или промокод, которые они могут прислать своим друзьям. Когда их друг захочет делать покупки в вашем магазине, он получит скидку, а когда он завершит заказ, клиент, который порекомендовал ему ваш магазин, также получит скидку, подарок или даже денежное вознаграждение. В этой системе выигрывают все - продавец получает новых клиентов, а клиенты получают скидки и вознаграждения.
💎 Рейтинги
Если вы ищете продукт, функциональность которого являются основным критерием выбора, вы, вероятно, захотите сравнить его с как можно большим количеством вариантов.
Однако сложно будет просмотреть десятки предложений и максимально объективно их оценить, особенно когда у вас не было возможности протестировать продукцию самостоятельно. Тут и приходя на помощь рейтинги: «рейтинг смартфонов 2022», «лучший кондиционер для вьющихся волос» или «10 лучших программ для редактирования видео». Благодаря этому вы можете ознакомиться с мнением людей или компаний, протестировавших интересующие вас продукты, и выбрать лучшего кандидата. Вот почему именитые бренды не жалеют денег на то, чтобы получить место в подобных рейтингах
🏆 Награды
Ещё одним примером использования социального доказательства являются продукты, награждаемые пользователями. Надписи на упаковки «Продукт 2022», «Товар года», «Знак качества» повышают ценность товара в глазах потенциального покупателя и возводят его на пьедестал как лучшего из лучших.
Существуют и другие приёмы, к которым прибегают маркетологи, я лишь выбрал самые интересные из них.
