Бренды (в юридической терминологии – товарные знаки) окружают нас повсюду. Ежедневно мы видим десятки, сотни названий и логотипов – на продуктах, одежде, моющих средствах и других бытовых предметах. На самом деле товарными знаками могут быть не только словесные обозначения или картинки. Иногда можно встретить совершенно неожиданные примеры зарегистрированных брендов.
На вкус и цвет товарища нет: цветовые, обонятельные и другие нетрадиционные товарные знаки
По российскому и международному законодательству компании могут получать права на товарные знаки в самых разных формах: на звук, объемную форму, отдельный цвет, текстуру и даже вкус, запах. Главное условие при этом заключается в том, что такие бренды должны идентифицировать производителя и отличать товары или услуги от аналогичных.
«Сенсорный брендинг» – такое понятие есть в зарубежном маркетинге. Большую часть информации человек воспринимает глазами (зрением), но ведь есть и другие органы чувств, которые можно использовать для привлечения клиентов.
Например, запах тоже может придать индивидуальность бизнесу, а значит, он может быть средством индивидуализации.
Правда, есть несколько проблем:
- Если одним людям нравятся определенные запахи, то у других они могут вызывать глубокое отторжение.
- Нельзя использовать запах в качестве товарного знака для парфюмерной продукции, так как предоставление монополии одному предпринимателю ущемляет интересы остальных производителей. Одно дело, когда из магазина одежды доносится запах кокосовых орехов, навевающий воспоминания о тропическом острове, и совсем другое – когда пытаются «запатентовать» запах шоколада для кондитерской продукции. Именно поэтому не удалось зарегистрировать товарный знак на запах духов «Шанель №5».
- Поскольку запах невозможно визуализировать, то мы не увидим его в государственном реестре. В США заявители должны направить в патентное ведомство ароматизированный образец. Можно описать запах словами, но как понять, что аромат с другим оттенком нарушает чужие права?
Кроме того, массовое применение для обонятельных товарных знаков довольно проблематично – ведь может произойти смешение с запахом соседних товаров. А это приведет к потере индивидуализирующей функции и введению потребителя в заблуждение. Поэтому такие бренды скорее всё же исключение, чем правило.
США – это первая страна, где запах был зарегистрирован как товарный знак. Здесь, например, предоставляется правовая охрана запаху лаванды и ванили для канцелярских принадлежностей. В Великобритании одна из компаний, производящая автомобильные покрышки, зарегистрировала на себя товарный знак с запахом розы. Колеса, благоухающие таким ароматом, отличаются от другой аналогичной продукции, то есть индивидуализируют производителя.
В России первым и единственным обонятельным товарным знаком является бренд парфюмера Натальи Светлой (Коляго), зарегистрированный в 2012 г. под номером № 470375. Он представляет собой запах натуральной кожи и зарегистрирован для 41 класса услуг по международному классификатору МКТУ в отношении образовательных услуг и мастер-классов.
Закрепить монопольные права можно не только на запах, но и на отдельный цвет. Такими товарными знаками уже никого не удивишь – только в России их зарегистрировало несколько компаний. Например, в сфере банковских услуг использовать зеленый цвет Pantone 349 вправе только ПАО «Сбербанк».
Получить правовую охрану для всех видов товаров и услуг в таких случаях нельзя, как нельзя запретить использование определенного цвета в принципе. Цвет должен быть хорошо узнаваемым среди потребителей или клиентов. Это накладывает другое ограничение: по возможности его регистрации в других странах. Например, тот же зеленый цвет в Канаде ассоциируется с другой финансовой организацией – Toronto-Dominion Bank.
Законом не запрещена регистрация вкусовых товарных знаков. Однако пока не понятно, как вкус может быть не связан с пищевыми продуктами, ведь люди не должны пробовать несъедобные предметы. А значит, вкус присущ самому продукту и не может иметь различительную способность.
Так, например, в 2010 г. одна немецкая фармацевтическая компания подала заявку на регистрацию вкуса перечной мяты для медицинского нитроглицерина. Однако патентное ведомство не разрешило регистрацию. В настоящий момент Всемирная организация интеллектуальной собственности рассматривает около 30 заявок для вкусовых товарных знаков, поданных в основном канадскими предпринимателями.
Звуковые товарные знаки – уже не редкость. Ежегодно «Роспатент» регистрирует по 3-4 знака. Одна из таких регистраций в 2022 г. – бренд ООО «Чучело-Арт», свидетельство № 900957. Комбинированный товарный знак состоит из логотипа и записи, воспроизводящей кряканье утки. Прослушать его можно здесь.
Смешарики, Барбоскины и Лунтик могут стать причиной серьезного штрафа
Имена и образы мультипликационных героев очень популярны среди детей и взрослых. Их популярность часто эксплуатируется в рекламе, при производстве товаров и оказании услуг. Однако мало кто из начинающих предпринимателей задумывается о том, что эти персонажи защищены авторским правом. Кроме того, правообладатель может зарегистрировать их в качестве товарного знака и предъявить иск к тому, кто незаконно его использует.
Торты с фигурками таких персонажей, одежда с «мультяшным» принтом, игрушки, организация детских праздников в костюмах мультипликационных героев, – всё это разновидности нарушения прав на товарный знак. Его владельцу достаточно зафиксировать сам факт такого нарушения, а суд может взыскать компенсацию 5 млн. рублей и более.
Пример. 10 мая 2022 г. Арбитражный суд Иркутской области признал виновным индивидуального предпринимателя в том, что тот рекламировал в социальной сети организацию детских праздников с участием аниматоров, одетых в костюмы мультипликационных персонажей (судебное дело № А19-23045/2021). В частности, использовались образы «Симки» и «Нолика» из отечественного мультфильма «Фиксики». Оба персонажа зарегистрированы как товарные знаки № 502205, № 502206. Предпринимателя обязали выплатить 20 тысяч рублей в пользу продюсерской компании «Аэроплан».
Отдельно хотелось бы предупредить тех предпринимателей, которые занимаются оптовой, розничной продажей игрушек и детских товаров, завезенных из Китая. Это тоже расценивается как контрафакт, а ответственность несет не китайский поставщик, а российский – за ввоз на территорию России продукции, которая нарушает права на чужую интеллектуальную собственность.
Свои интересы активно защищают и зарубежные правообладатели. Например, корейская студия «ROI VISUAL Co., Ltd.», выпустившая мультсериал «Робокар Поли» ежегодно подает десятки судебных исков против российских предпринимателей на сумму от 10 до 100 тысяч рублей.
Есть только один законный способ для использования мультяшных героев в бизнесе – получение письменного разрешения от правообладателя в виде лицензионного договора. Этот договор должен быть зарегистрирован в «Роспатенте», иначе он считается юридически недействительным.
Сберкнижка и автозаправка: что общего между ними?
В качестве товарного знака может быть зарегистрирован не только внешний вид мультипликационных персонажей, но и другие виды творческой деятельности. Например, дизайн изделий (включая объемное изображение), упаковки и даже не совсем привычных объектов.
Такими товарными знаками, например, являются внешний вид сберегательной книжки «Сбербанка» времен СССР, а также промышленный дизайн автозаправок нефтяной компании «Роснефть». Всего же «Сбербанку» принадлежит более 360 товарных знаков, а «Роснефти» – более 100.
Регистрацию брендов компании делают не просто так. Если недобросовестный конкурент использует такой же промышленный дизайн, то его можно будет привлечь к ответственности (в том числе и к уголовной) и взыскать денежную компенсацию.
Самый дорогой бренд в России
Товарный знак – это важный актив компаний, который иногда может стоить больше, чем материальные активы.
В России самым дорогим брендом в 2021 г., по мнению консалтинговой компании Brand Finance, признан «Сбербанк». Его стоимость оценивается в 730 миллиардов рублей. Пальма первенства принадлежит банку уже пятый год. На втором месте находится бренд «Газпрома», который оценивается в 496 млрд. рублей, а на третьем – «Лукойл» (423 млрд. рублей). В топ-10 также вошли ритейлеры «Пятёрочка» и «Магнит».
Что касается самого дорого бренда в мире, то им является Apple, стоимость которого оценена в 2022 г. в 355 миллиардов долларов.
Самый большой судебный иск в споре за права на товарный знак
Так как бренды имеют высокую ценность, то и компенсационные выплаты по таким судебным спорам могут достигать девятизначных цифр. Одно из таких громких дел в России – судебное разбирательство между компанией «Росгосстрах» и ООО «Капитал Лайф Страхование Жизни».
Началось всё с того, что более 10 лет назад руководитель «Росгосстраха» заключил лицензионный договор, по которому разрешалось использовать 13 товарных знаков для компании ООО «Капитал Лайф Страхование Жизни». Сумма вознаграждения, выплачиваемая правообладателю, составляла всего 15 тысяч рублей в квартал, что не соответствует рыночной цене брендов.
Новый глава «Росгосстраха» посчитал эту сделку фиктивной, ведь выручка ООО «Капитал Лайф Страхование Жизни» только за 2016 год благодаря этим брендам составила более 40 млрд. рублей. Было решено подать иск в суд и взыскать компенсацию в размере 148 миллиардов рублей за длительное неправомерное использование товарных знаков.
Это дело прошло через множество судебных инстанций, включая Суд по интеллектуальным правам, однако окончательное решение в пользу «Росгосстраха» не было принято.
Другие статьи, которые могут быть интересны для вас:
Лучшие изобретения российских ученых по итогам 2021 года
Европейские изобретения, признанные лучшими в 2022 году
Как зарегистрировать товарный знак самостоятельно: пошаговое руководство
