Рационализация после покупки или постпокупочная рационализация, также известная как стокгольмский синдром покупателя, представляет собой когнитивное искажение, при котором человек, купивший дорогой товар или услугу, не замечает его недостатков или дефектов, тем самым пытаясь оправдать свою покупку.
Многие решения о покупке принимаются эмоционально, на основе таких факторов, как лояльность к бренду и реклама, и поэтому часто рационализируются задним числом, делается это в попытке оправдать свой выбор.
Например, обычный человек пришедший в магазин не может выбрать между двумя популярными игровыми приставками, но в конце концов решает купить ту, которой владеют его друзья. Но после его покупки он может обнаружить, что на другой приставке, выбор игр больше. Однако признаваться, в том, что он ошибся с выбором он не станет, а просто попытается убедить себя и окружающих, что его выбор правильный.
Эта рационализация основана на принципе приверженности и психологическом желании оставаться последовательным в этой приверженности. Некоторые авторитеты также сочли бы эту рационализацию проявлением когнитивного диссонанса.
Почему так происходит?
Почему мы прибегаем к рационализации наших покупок. Зачем нам это надо?
🔹 Эмоциональные решения
Как я уже писал выше, мы склонны принимать инстинктивные, эмоциональные решения, а затем пытаться их рационализировать.
Здесь вступают в игру такие факторы, как лояльность к бренду, реклама и социальное доказательство. Вы когда-нибудь покупали что-то только потому, что это было у всех ваших друзей?
🔹 Отказ быть иррациональным
Конечно, никто не любит признавать свою неправоту. Когда вы принимаете решение о покупке, ваша цель — выбрать лучший продукт, верно? Приняв это решение, вы, скорее всего, будете его придерживаться, полагая, что оно лучше, чем альтернативы, которые вы отвергли, потому что вы не хотите признавать свою неправоту.
«У нас есть склонность игнорировать недостатки или ошибки в наших решениях. Нам нравится думать о себе как о рациональных людях, обладающих здравым смыслом. Эта предвзятость настолько сильна, что, если мы обнаружим, что есть что-то лучше того, что мы купили, мы всё равно убедим себя, что приняли правильное решение».
🔹 Владение ценно
Когда вы чем-то владеете, вы придаёте этому больше значения. Это называется эффектом владения.
Даже если эмоциональной привязанности нет, люди обычно платят больше за то, чтобы сохранить то, чем они владеют, чем за то, чтобы получить то, чего у них нет. Точно так же, если вы что-то дадите кому-то, они не захотят обменять это на другой продукт, даже если он будет иметь равную ценность.
🔹 Воспоминания
Независимо от возраста наш мозг хранит воспоминания, поддерживающие наш выбор.
Мара Мазер и Марси К. Джонсон обнаружили, что, когда мы принимаем решения, наши воспоминания предсказуемо искажаются.
Например, вы выбираете между Ford Focus, Honda Civic и Mazda 3. Вы тестируете все три варианта в один и тот же день и в конечном итоге решаете купить Ford Focus.
Позже, когда вы будете размышлять о своей покупке, вы, как правило, будете вспоминать положительные характеристики Ford Focus, даже если эти характеристики принадлежат Honda Civic или Mazda 3. Точно так же вы склонны вспоминать негативные аспекты Honda Civic или Mazda 3, даже если они были связаны с Ford Focus.
Итог:
Рационализация после покупки происходит потому, что мы как покупатели находимся в плену своих решений о покупке.
Мы убеждаем себя, что приняли правильное решение, прежде всего потому, что не любим признавать свою неправоту, мы придаём большее значение вещам, которыми уже владеем, и наш мозг хранит воспоминания, поддерживая выбор.