В 2011 году в Гарвардской школе экономике было проведено и представлено исследование: “The IKEA effect: When labor leads to love” - Эффект Икеи: когда труд приводит к любви.
Это исследование привело к пониманию интересного эффекта, которое можно использовать в маркетинге и собственном бизнесе.
В чем заключался эксперимент?
В четырех исследованиях участникам выдали инструкции по сборке коробок IKEA, оригами и сборке наборов Lego, а затем просили оценить, сколько стоит готовый продукт. На этом ученые продемонстрировали, как различается оценка товаров собственного производства и оценка товаров, произведенных другими, когда мы не участвуем в создании продукта. Как результат, ученые вывели, что участники оценивали свои любительские работы на одном уровне с работами экспертов и ожидали, что другие оценят так же. На примере оригами: оценка участниками своего оригами (среднее - 0, 23 долл. США) было почти в пять раз выше, чем теми, кто не создавали оригами, были готовы платить за конечный продукт (среднее - 0,05 долл. США). Пока другие люди видели творения начинающих как почти бесполезную смятую бумагу, участники наполняли свои оригами ценностью.
Но ученые в этом же исследовании показали, что собственный труд ведет к субъективно более высокой оценке только тогда, когда работа завершена. Прерванная на середине работа не вызывает такого эффекта.
1 столбец - оценка работ создателей оригами создателями оригами
2 столбец - оценка работ создателей оригами другими людьми, не участвующими в создании оригами в эксперименте
3 столбец - оценка работ экспертов в оригами другими людьми, не участвующими в создании оригами в эксперименте
Полное исследование в оригинале можно найти здесь: https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/norton%20mochon%20ariely_6f7b1134-06ef-4940-a2a5-ba1b3be7e47e.pdf
Еще несколько историй подтверждающих эффект:
В 1950-х годах на рынок были выведены смеси для тортов быстрого приготовления под эгидой упрощения жизни Американских домохозяек. Предполагалось, что это сведет к минимуму ручной труда и сделает жизнь домохозяек лучше. Но случилось интересное - домохозяйки воспротивились покупке продукта: смеси слишком упрощали приготовление пищи, снижая стоимость оценки конечного продукта. Затем производители изменили рецепт, вернув готовку к большему вложению труда со стороны домохозяек, и ситуация наладилась.
Точно так же “Build-a-Bear” предлагает людям возможность создавать своих собственных плюшевых мишек, взимая с клиентов дополнительную плату за эту возможность самостоятельной работы над медведем. В другой ситуации, компания предлагает пребывание на ферме, во время которого потребители доплачивают за сбор урожая, который они могут съесть во время их пребывания в этом месте.
В целом, это явление названо «эффектом ИКЕА» в честь шведского производителя, большинство товаров которого продается в разобранном виде, а дальше собирается на дому покупателями самостоятельно.
В то время, когда Икея ввела сборку мебели дома покупателями, это казалось нонсенсом, другие компании так не делали. Но это гениальное решение было принято не благодаря гениальности маркетологов, а из-за трудностей логистики - у Икеи были проблемы с доставкой. Изначально, вся мебель Икеи производилась и полностью собиралась на фабриков, но часто, во время доставки, мебель ломалась - отламывались детали, ручки, ножки, стирались углы. Часто покупатели отказывались платить за поврежденную мебель, что увеличивало расходы компании на такие неприятные случаи. И тут, основатель IKEA Ингвар Кампрад принял очередное судьбоносное для компании решение: чтобы не терять деньги из-за трудностей доставки, было решено продавать мебель по частям, чтобы ее собирали покупатели у себя на дому.
Это привело к трем моментам:
1 - Снизило расходы на производство и сборку.
2 - Снизило процент повреждений во время доставки, а значит процент потерянных денег компании.
3 - Только увеличило лояльность клиентов, оказалось, что многим людям нравится собирать мебель у себя дома. Особенно, если это понятно как сделать. И для этого Икея начала прикладывать четкие пошаговые инструкции по сборке, читаемые на любом языке.
Как это использовать в своем продукте:
В разработке продукта и маркетинге можно использовать эффект ИКЕА - добавить этапы, в которых потребитель сам участвует в создании продукта или части продукта. Это будет увеличивать оценку продукта потребителем.
Внедрять этот эффект можно начиная с сайта:
На примере двух сервисов (Wistia и Basecamp) мы видим, что можно реализовывать эффект Икеа во время первого контакта пользователя с сайтом или сервисом. Как пример, Witsia помогает компаниям анализировать успешность маркетинговых кампаний с использованием видеороликов. Пользователь может начать работу, зарегистрировавшись на сайте. Далее он может либо создать свой первый проект и загрузить собственное видео либо опробовать сервис на уже загруженном ролике от компании. Пользователь вносит собственные изменения, пробует функционал и знакомится с инструментом. В сервисе Basecamp - командном приложении для управления проектами - пользователь сразу видит окно с демо-проектом, в котором ему предлагают внести изменения и попробовать работу над проектом. В демо-проекте пользовать видит комментарии, обучение, которое помогает быстрее освоиться в сервисе. Суть в том, что в этих сервисах пользователь сразу вовлекается в работу и добавляет к продукту собственный труд, что затем приводит к более высокой его оценке.
С этих сервисов можно брать пример и внедрять схожие элементы на сайт. При первом посещении сайта внедрите инструменты, с помощью которых посетитель сможет внести изменения. Это может быть от маленьких деталей (убрать или закрыть формы, окошки на сайте) до целого самостоятельного инструмента (разработать собственных проект дома из деталей прямо на сайте, покрутить и изменить планировку).
Внедрение эффекта в ниши производства и продажи товаров:
Это перенос эффекта Икеи напрямую в другие компании ритейлеров и производителей мебели. Собственноручно собранная покупателями мебель будет оцениваться выше. Вы можете добавить элементы мебели, которые покупатель сможет добавить самостоятельно. Главное - убедиться, что сборка будет покупателю по силам, иначе мы получим противоположный эффект. Проверьте, что мебель собирается без проблем, все детали подходят друг другу, а схема понятна для обычного человека.
То же самое можно внедрить в ниши садового инвентаря, техники, инструментов.
Но обратите внимание, что лучше не внедрять этот инструмент в премиум-сегменты, там у аудитории несколько другие приоритеты.
Наглядным примером эффекта Икея являются мастер-классы, где ты не просто получишь глиняную вазу, но и самостоятельно сделаешь ее на мастер-классе. В итоге такая ваза и опыт оценивается куда выше.
...
Спасибо, что прочитали статью! Подписывайетсь на наш блог, где мы будем дальше разбирать интересные эффекты, влияющие на покупателей, а также обсуждать как их применить в разработке продукта и в маркетинге.
