Помните, что клиенты не ходят с готовыми возражениями в голове, и не ищут, кому бы их высказать? И что возражения у клиента появляются в результате слов и действий менеджера? Подытожим, какие ошибки делают менеджеры, в результате которых у клиента появляются возражения. Постараюсь это сделать кратко, «в телеграфном стиле», хотя на эту тему может быть написана отдельная книга, и я проводил на эту тему целый тренинг. Отметьте те ошибки, которые Вы найдете у себя, и постарайтесь их устранить.
Если кратко, все ошибки можно разделить на 3 категории:
1. Менеджер продает не то;
2. Менеджер продает не тому;
3. Менеджер продает не так;
А теперь подробнее:
«Менеджер продает не то»
Ошибка №1: Менеджер продает клиенту товар, который тому не нужен.
Одесса. Привоз.
— У Вас есть дрель?
— Вот дрель! Работает без розетки!
— Так это же "калашников"!
— Я таки не знаю, шо это за марка. Но дырки делает шо надо!
Клиенты часто сами не знают, что им нужно, чего они хотят, что для них хорошо и что плохо. Или ошибаются. И, если менеджер действительно является экспертом, и знает, что клиенту нужен именно этот товар, именно этот товар или эта услуга будут ценны для клиента, будут самым лучшим выбором и самым правильным решением, менеджер имеет полное право убеждать в этом клиента. Независимо от того, что изначально хотел клиент. Но для этого менеджер действительно должен понять ситуацию клиента, его проблемы и возможности в этой ситуации, приоритеты ценностей клиента… Понять, чем и как данный товар или услуга будут клиенту ценны и полезны, решат его приоритетную проблему или помогут реализовать возможности. Такая глубина понимания у продажника бывает, но бывает крайне редко. Чаще всего менеджер не думает о клиенте, а думает о товаре или услуге. И предлагает свой товар или услугу без четкого понимания того, как клиент будет их использовать/потреблять, и что ценного получит от сотрудничества. Иными словами, просто «впаривает»…
Ошибка №2: Менеджер продает клиенту товар, в который сам не верит.
«Хорошему коту и в декабре – март.»
Хочешь научиться продавать, начни с себя. Продай себе этот товар/услугу. Убеди себя в том, что этот товар действительно ценен и является оптимальным выбором. Поверь в то, что он хорош. Если веришь в товар, испытываешь по отношению к нему позитивные эмоции, знаешь чем товар хорош, легко передать эту информацию, донести эти аргументы, поделиться этими эмоциями с клиентом. Если не нашел убедительных аргументов, приходится врать, а большинство клиентов это поймут или почувствуют. Если не уверен в своем товаре, клиент «отзеркалит» неуверенность и сомнение (эффект работы зеркальных нейронов головного мозга, о которых я уже писал ранее). Вначале товар нужно продать себе, в этом случае конверсия продаж клиентам будет гораздо выше.
Ошибка №3: Менеджер продает не те «да», или не в том порядке (слишком рано или поздно).
- Здравствуйте, я Ваша соседка.
- Сверху или снизу?
- Не так быстро, давайте хотя бы вначале познакомимся, чаю попьем…
Часто наблюдаю у менеджеров две крайности: кто-то сразу говорит о цене, скидках, когда клиент еще даже не заинтересовался самим товаром, не решил, что товар или услуга ему нужны (то есть слишком рано), а кто-то продолжает долго рассказывать о товаре/услуге, убеждая клиента, который уже принял решение в пользу этого товара, упуская момент, когда нужно было дожать сделку, не переходя к обсуждению цены и условий, и завершению сделки. В итоге, клиент «остывает», и откладывает решение.
В большинстве случаев последовательность решений клиента будет следующей:
- да, я нахожусь именно в такой ситуации;
- да, в этой ситуации для меня действительно важно решить такую-то проблему или воспользоваться такой-то возможностью;
- да, этот товар/услуга подходят мне для решения моей проблемы или реализации моей возможности (удовлетворения потребности);
- да, этот товар/услуга действительно оптимальны – лучший из вариантов/подходящий вариант;
- да, я готов купить этот товар/услугу у Вас;
- да, я готов заплатить за этот товар/услугу такую-то сумму на таких-то условиях (предоплата, отсрочка и т.п.);
- да, мне это нужно срочно, я хочу это тогда-то, подписываю договор/оплачиваю…
Попытки нарушить эту последовательность, продавать «да» слишком рано или слишком поздно, приводят к лишним возражениям или отказам клиента.
Ошибка №4: Менеджер не продает себя прежде чем продавать товар/услугу.
«Вышли денег. Здравствуй, мама»
из письма
Если помните, под «продажей себя» мы понимаем привлечение внимания клиента, формирование интереса, завоевание симпатии и доверия, прежде чем начинать что-либо продавать. Если менеджер сразу начинает звонок или визит или встречу с предложения клиенту, с продажи, он с большей вероятностью получит возражение/отказ клиента. Как «продавать себя» - описал немного ранее в этой книге.
Ошибка №5: Менеджер считает что всем нужно одно и то же.
- Мы изобрели автомат, который без участия мастера бреет и стрижет всех клиентов нашей парикмахерской.
- Так у всех же индивидуальное строение лица и черепа, как же он может всех брить?
- Так это только в первый раз…
Если менеджера научили, что всем нужна низкая цена и скидки, он всем будет предлагать то, что подешевле, теряя тех, кому нужно получше или подороже. Если менеджер верит, что нужно предлагать самый ходовой товар, который чаще всего покупают, он упустит клиентов с другими потребностями. Как минимум, продажник должен помнить, что клиентам нужны четыре основных группы ценностей/потребностей, причем одна из них (у разных клиентов разная) всегда будет на первом месте, в приоритете:
- Внимание, уважение, признание, статус, престиж…
- Выгода, заработок, экономия…
- Стабильность, уверенность, спокойствие, гарантии, безопасность, надежность…
- Физический и эмоциональный комфорт, удобство, приятность, интересность, позитивные эмоции, общение, отношения…
И донося до клиента только одну из групп ценностей/потребностей, менеджер лишает себя ¼ клиентов и продаж. Нужно продавать все четыре группы. А в идеале – определять тип поведения клиента и приоритет потребности, и дифференцировать свою продажу.
Ошибка №6: Менеджер считает, что всем нужно то же самое что и ему.
«Мне нравится земляника со сливками. Рыбе нравятся червяки. Если я иду на рыбалку, и хочу поймать рыбу, я беру с собой червяков, а не землянику…»
Дейл Карнеги
Вы часто слышите от продавца: «я себе тоже такой купил», или «я бы выбрал вот это»? Конечно, хорошо что клиент верит в свой товар/услугу, что ему товар/услуга нравится. Значит, он будет продавать гораздо увереннее, и с большей конверсией. Но часто бывает так, что менеджер предлагает или рекомендует только то, что ему нравится. Использует только те аргументы, которые для него звучат убедительно, работает в одном стиле продажи со всеми клиентами, использует только те ответы на возражения, которые убедили бы его самого. В комментариях к предыдущей ошибке я уже напомнил, что у разных клиентов разные приоритеты потребностей. И нужно подбирать тот аргумент, те ответы на возражения, те предложения, которые подходят данному клиенту, а не предлагать всем землянику со сливками… Как бы Вам она ни нравилась.
Ошибка №7: Менеджер не выясняет ситуацию клиента.
“не надо делать мне как лучше,
оставьте мне как хорошо”
Поведение клиента ситуационно. Решения клиента зависят от ситуации. Потребности у клиента в разных ситуациях разные. И внимание клиента в разных ситуациях сфокусировано на разных вопросах. Для того, чтобы привлечь внимание клиента, нужно говорить о его ситуации, и объяснять как предлагаемое будет полезно клиенту в конкретной ситуации. Можно предлагать рекламу, а можно спросить у клиента, как он планирует оперативно проинформировать потенциальных клиентов об открытии нового магазина, или спросить о том, какой трафик по входящим звонкам ему нужен для выполнения плана продаж при нынешней конверсии и средней сделке. Поэтому, одна из главных привычек продажника – выяснять ситуацию клиента, и обязательно ссылаться на нее в разговоре и предложении. Главное, что продает менеджер: способ решения конкретной проблемы или реализации конкретной возможности клиента в конкретной ситуации, на которой сфокусировано внимание клиента.
Ошибка №8: Менеджер злоупотребляет назначением встреч.
- Как у тебя сегодня с продажами?
- Супер! Сделал 22 звонка, и провел 5 встреч с клиентами!
- Ну не страшно, я тоже сегодня ничего не продал..
Быть занятым в продажах очень просто. Быть успешным гораздо сложнее. Знаю многих менеджеров, кто предпочитает быть занятым, и считает себя достаточно успешным (хорошим менеджером) по тому, с каким количеством клиентов поговорил по телефону, и сколько провел встреч на этой неделе. Также знаю многих руководителей, которые требуют от своих менеджеров «больше звонить», «делать больше встреч», «чаще ездить в командировки». Если в процессе звонка не квалифицировать клиента, встреча может быть пустой тратой времени. Если Вы не уверены, что этот клиент Вам будет интересен, лучше с ним не встречаться. Если есть возможность сделать продажу (выше среднего чека) по телефону, можно не встречаться с клиентом, а сделать продажу быстрее, раньше, дешевле – по телефону. Встреча с клиентом должна предполагать большую чем по телефону сумму сделки, и, желательно, договоренность не только об одной сделке, но и о перспективах дальнейшего сотрудничества. Важно измерять свою конверсию продаж с помощью встреч, и, если конверсия для Вас недостаточно высока, разбираться с причинами непродаж. Если среди этих причин часто встречается несоответствие клиента Вашим требованиям, отказ от сделки по Вашей инициативе, стоит продумать фильтр на этапе договоренности о встрече, с помощью которого Вы заранее отсеете хотя бы часть своих клиентов. Ярким примером такой ошибки являются массовые приглашения в банки клиентов по поводу «предварительно одобренных кредитов», и «шампанское каждому клиенту» при бесплатном выезде замерщика по каждому входящему запросу по пластиковым окнам. Увеличение количества встреч с клиентами (трафика) ни в коем случае не должно снижать конверсию, а также, по каждой встрече должна быть четко поставленная цель, и должна быть уверенность что клиент соответствует нашим требованиям.
Ошибка №9: Менеджер завышает ожидания (приукрашивает, использует превосходные степени).
В 2008 году в России вышел на экраны «Самый лучший фильм»…
Если менеджер плохо знает свой товар/услугу, или знает его только с негативной стороны, он начинает активно врать – преувеличивает то хорошее что знает, рассказывает о несуществующих свойствах, ценностях, гарантиях, чтобы продать. Завышение ожиданий клиента позволяет легче продать в первый раз, но снижает процент удовлетворенных клиентов, которые делают повторный заказ, усложняет дальнейшую работу с этими клиентами. Для устранения данной ошибки иногда бывает достаточно лучше изучить ассортимент, узнать положительные свойства товара, что ценного он приносит клиенту, какие у него реальные преимущества перед альтернативными товарами/услугами конкурентов, а также изучить содержательные положительные отзывы клиентов.
...Продолжение - в следующей статье...
