Думать о клиентах с ограниченными возможностями — это достойный и правильный шаг. А еще — это очень выгодно: как для репутации банка, так и для его финансов. Давайте разберемся, зачем думать о доступности — и как ее проработать.
Автор: Келли Пайк
Онлайн банкинг — это просто. Но не всегда.
И я сейчас не о качестве банковских коммуникаций. Я говорю о доступности. Согласно данным Бюро переписи населения США, каждый пятый американец имеет ограниченные физические возможности. По этой причине многие люди не могут воспользоваться даже самыми удобными банковскими сервисами.
Люди, страдающие нарушениями зрения или дислексией, не могут пользоваться сайтами, которые не оптимизированы под устройства для чтения с экрана (а таких сайтов — большинство). Глухие пользователя не могут смотреть видеоролики, если в них нет субтитров. Яркие баннеры и дизайны вызывают припадки у эпилептиков, а бледные цвета в интерфейсе плохо воспринимаются дальтониками. Перегруженные сайты — настоящий кошмар для людей, которые по состоянию здоровья вынуждены использовать адаптивные технологии (это, например, люди с артритом, ДЦП или перенесшие инсульт).
Вне цифровой среды люди с ограниченными возможностями также сталкиваются с массой препятствий. Клиенты с нарушениями зрения не могут пользоваться банкоматами с сенсорными экранами. Маломобильным клиентам негде присесть в отделении банка в ожидании своей очереди. Окошки расположены слишком высоко для людей в инвалидных креслах — да и сами сотрудники порой не знают, как работать с клиентами с инвалидностью. Горячие линии многих банков не поддерживают сервисы распознавания жестов, которыми пользуются глухие, чтобы совершать звонки.
В США есть Закон о гражданах с инвалидностью (ADA), который устанавливает минимальный уровень доступности, который обязаны обеспечить все банки. У многих организаций уходят годы, чтобы соблюсти базовые требования, изложенные в законе. Однако доступность — это не только юридический вопрос. Это вопрос качества обслуживания клиентов. Если клиент не может воспользоваться услугой банка (в отделении или через интернет), он читает в этом простое сообщение: “нам все равно”.
“Многие люди с ограниченными возможностями в банках чувствуют себя неуютно”, — заметил Майкл Моррис, исполнительный директор Национального Института Инвалидности, некоммерческой организации по поддержке людей с ограниченными возможностями. “Недоразумения, недопонимания и отсутствие базового этикета обращения с инвалидами негативно сказываются на качестве обслуживания таких клиентов”.
Положения о доступности (accessibility statement), которые банки публикуют на своих сайтах, больше похожи на бюрократические отписки от юриста. Едва ли это можно назвать приятным и дружелюбным пользовательским опытом.
И это большая упущенная возможность. В разделе “Положение о доступности” банк мог бы, к примеру, раскрутить продукты и услуги, которые адаптированы под людей с ограниченными возможностями — тем самым привлекая новых клиентов и их бизнес. Поддержка людей с самыми разными возможностями может даже стать частью брендинга банка.
“Многие банки не спешат думать о людях с ограниченными возможностями, потому что считают этот сегмент малочисленным и, как следствие, не стоящим внимания. Однако, у людей есть друзья или родственники-инвалиды, к которыми они чувствуют к ним эмоциональную привязку. В итоге эта тема откликается многим”, — отметил Саймон Дермер, управляющий директор eSSENTIAL Accessibility Inc., производителя ассистивных технологий и сервисов по оценке веб-доступности.
Готовность к работе с инвалидами
Согласно данным федеральной корпорации по страхованию вкладов, банковская сфера не отвечает потребностям людей с ограниченными возможностями. Более 18% инвалидов вообще не имеют доступа к банковским услугам, а ещё 28% не могут получить их в нужном объеме. К тому же, как правило, у инвалидов невысокий доход, а это значит, что к физическим барьерам добавляются финансовые: высокие ставки по обслуживанию счетов, комиссии банкоматов, проценты за овердрафт; сложные и запутанные правила начисления процентов; задержки с поступлением денег на счет.
“Часто эти люди вынуждены брать микрозаймы, потому что банки не работают с небольшими суммами и отказывают людям с плохой кредитной историей”, — добавил Дермер.
По его мнению, из-за того, что банки боятся судебных исков, работа над созданием доступных продуктов превращается в юридическую формальность — а о реальном клиентском опыте никто не задумывается.
К счастью, планка доступности поднимается с каждым годом. Многие банки начинают соблюдать рекомендации, изложенные в Руководстве по созданию доступного веб-контента (WCAG) 2.0 (английская версия; и по-русски). В этом руководстве собраны технические стандарты для разработчиков. Цель этого документа — сделать доступность неотъемлемой частью веб-пространства, а не надстройкой, сколоченной кое-как поверх основного сайта или продукта.
“Это руководство — по сути набор инструкций”, — отмечает Дермер. “Когда вы разрабатываете сайт, у вас есть четкий алгоритм действий, которые вы выполняете в определенном порядке. К доступности должен быть тот же подход — все нужно делать вовремя и по инструкции.
Нельзя сделать сайт доступным за один подход. Цифровой мир динамичен, сайты постоянно меняются. Обеспечение доступности — это не этап, это путь”.
Именно поэтому некоторые банки даже нанимают специалистов, которые постоянно тестируют сайт на предмет доступности, общаются с клиентами-инвалидами и собирают обратную связь.
Обслуживание клиентов с ограниченными возможностями не упирается только в технологии. Есть и нецифровые способы повысить уровень доступности банка. Например, принимать на работу людей с ограниченными возможностями, разработать специальную линейку счетов и тарифов с более низкими ставками по обслуживанию, давать инвалидам небольшие займы для обеспечения мелких нужд и улучшения кредитной истории. Наконец, обучать граждан с ограниченными возможностями финансовой грамотности, учитывая их физическое состояние и контекст жизни.
Знания — сила
Полезно проводить специальную подготовку персонала. Сотрудников, которые контактируют с клиентами, нужно обучить особенностям работы с инвалидами. Это не значит, что они все поголовно должны знать, скажем, язык жестов. Но они должны понимать, что нужно проявлять огромное терпение по отношению к клиентам с интеллектуальными отклонениями, слабым слухом, зрением и другими физическими ограничениями. Кроме того, они должны знать, как правильно взаимодействовать с сопровождающими, которые помогают инвалидам в повседневных делах.
Сотрудники, которые не взаимодействуют с клиентами напрямую, тоже должны быть подготовлены. Интересы людей с ограниченными возможностями нужно учитывать на всех этапах разработки, предоставления и обслуживания банковских продуктов. Это могут быть самые разные мероприятия: от разработки бланков и форм с более крупным шрифтом и до проектированием сайта с учетом физических ограничений клиентов. К примеру, каждый раз, когда банк делает редизайн сайта, людям с ограниченными возможностями приходится заново осваивать новый лейаут и информационную архитектуру. При переделке сайта, сотрудники должны удостовериться, что новая версия отвечает всем требованиям политики доступности банка.
“Инвалидность — это не только слабое зрение или слух. Бывают самые разные виды ограниченных возможностей, а банк должен стремиться к тому, чтобы эффективно обслуживать всех своих клиентов”, — отметил Моррис. Чтобы сделать процесс взаимодействия с клиентами максимально удобным и простым, можно обратиться за консультацией в общественные организации по работе с инвалидами.
Чемпион в сфере доступности
Банк First Florida, расположенный в городе Нейплс, штат Флорида, вкладывает много ресурсов в повышение доступности не под давлением закона — а потому что это правильно и выгодно для всех.
В своем положении о доступности, банк First Florida подчеркивает, что забота о нуждах инвалидов — одна из главных ценностей компании и неотъемлемая часть их культуры. На всех банкоматах банка есть стикеры, которые шрифтом Брайля указывают слабовидящим клиентам, где находится аудио-разъем. Банкоматы отвечают требованиям ADA по высоте и удобству для людей в инвалидных креслах. Все окошки в банке — сидячие, и к ним тоже легко можно подъехать в инвалидном кресле. Сотрудники банка проинструктированы, как помогать клиентам с ограниченными возможностями.
Банк также вкладывает значительные ресурсы в развитие сайта, чтобы он отвечал стандартам Консорциума Всемирной паутины (W3C) и их руководству WCAG 2.0. Старший исполнительный вице-президент банка Питер Сетаро рассказал, что сотрудники регулярно посещают специализированные конференции и отслеживают отраслевые новости по теме. Кроме того, специалисты банка постоянно сканируют сайт на предмет возможных проблем с доступностью при помощи специального софта.
Дизайнеры и разработчики First Florida знают правильный размер шрифта и нужный уровень контрастности и избегают яркой мерцающей графики. Они умеют правильно встроить код в хедер и футер и настроить навигацию, чтобы электронные читалки корректно воспроизводили контент на странице.
“Мы стараемся представлять информацию максимально просто”, — говорит Гарретт Ричтер, президент и генеральный директор банка First Florida. “В мире столько информации, все прямо-таки вываливают ее на людей — а мы стараемся так не делать. Мы доносим до наших клиентов то, что важно, но стараемся не перегружать их с самой первой страницы”.
“Образ банка, ориентированного на инвалидов, близок не только инвалидам, но и их друзьям и членам семьи. Эта тема откликается большему количеству людей, чем принято думать” — говорит Саймон Дермер.
На сайте банка First Florida есть советы для пользователей, как настроить браузер и компьютер в целом, чтобы сделать контент более доступным. Например, там есть информация как увеличить размер всех шрифтов, как увеличить экран, как настроить контрастность текста и включить диктовку.
Офисы тоже специально оборудованы. Для ожидающих в очереди есть сидячие места, а операторы знают, как правильно обслуживать незрячих людей и их сопровождающих. Банк выпускает мгновенные дебетовые карты, что сокращает время ожидания. Филиалы открываются за 10 минут до официального открытия и закрываются на 10 минут позже. На телефонные звонки отвечают только живые люди — никаких автоответчиков и автодозвонов.
“Мы хотим обеспечить каждому клиенту достойный и необходимый прием”, — говорит Гэри Тайс, председатель и президент холдинговой компании банка, активы которой составляют 1,4 миллиарда долларов. “В этом наша философия”.
К примеру, в банк часто приходит 53-летний клиент с аутизмом и утверждает, что он там работает. Сотрудники подыгрывают мужчине и даже выделили ему пустой офис, а на день рождения он получил собственный фирменный бейджик. “Надо было видеть его глаза! Он весь просиял: “Боже, я теперь банкир!”, — рассказывает Ритчер. “Такой широкой улыбки на его лице я еще не видел”.
Банк First Florida обнаружил, что повышение доступности приносит пользу не только людям с ограниченными возможностями, но и другим категориям клиентов — например, пожилым людям. Взять хотя-бы бордюрные пандусы. Изначально их делали под инвалидные кресла, но сейчас ими пользуются все: от родителей с колясками до путешественников с чемоданами на колесах. Доступные банковские продукты и услуги дадут тот же эффект: сделают наш мир лучше и удобнее для всех.
Независимое сообщество банкиров Америки (ICBA) пообещало следить за обеспечением доступности
В 2016 году, правозащитная организация Access Now начала рассылать в банки письма с жалобами на то, что электронные банковские сервисы (сайты, банкоматы, телефонные сервисы и мобильные приложения) не соответствуют разделу III Закона о гражданах с инвалидностью (ADA), а в частности — недоступны слабовидящим.
В ноябре 2017 года, Независимое сообщество банкиров Америки (ICBA), за неимением четких регламентов по доступности для банков, пошло на соглашение с Access Now, чтобы продемонстрировать готовность банков идти навстречу слабовидящим гражданам. ICBA пообещало распространить среди банков обновленное Соглашение о добровольном соблюдении принципов доступности (Restatement of Voluntary Access Principles) и обеспечить его соблюдение. В свою очередь, Access Now согласились снять судебные иски с банков, чей капитал составлял менее 50 миллиардов долларов.
В рамках этого соглашения, ICBA призывает своих членов:
- Прилагать все усилия, чтобы убедиться, что функционал сайта и веб-сервисов доступен людям со слабым зрением. Один из регламентов, которым рекомендуется пользоваться — это Руководство по созданию доступного веб-контента (WCAG 2.0).
- Проводить специальное обучение сотрудников по обеспечению доступности.
- Разрабатывать правила и руководства по доступности для электронных банковских сервисов. Цель: чтобы клиенты с ограниченными возможностями и их сопровождающие могли самостоятельно и в полной мере пользоваться этими сервисами.
- Применять эти принципы до 31 декабря 2020 года — если Министерство юстиции не выпустит собственные руководства.
- Быстро реагировать на жалобы и проблемы с доступностью.
- Контролировать, что поставщики и контрагенты тоже соблюдают стандарты доступности.
