Зачем ваша компания создаёт контент? Для кого вы его делаете? Зачем им ваш контент? Если вы не можете сразу ответить на эти вопросы, значит, вы недостаточно подробно проработали свою стратегию. И это плохо. Если вы сами не знаете, что можете дать аудитории своим контентом, не надейтесь, что аудитория найдёт это что-то сама. Кроме того, без нужной информации вам будет сложнее подобрать выгодные темы, форматы и каналы распространения.
Что собой представляют параметры контента?
Это общий документ или таблица с важнейшими компонентами контент-стратегии. Это база, на основе которой члены вашей команды будут принимать все решения, связанные с продвижением. Хорошо прописанные параметры отражают ценности вашей компании и помогают выделить вашу историю на фоне остального контента, который соревнуется за внимание вашей аудитории.
Также здесь стоит учесть некоторые креативные детали:
- О чём вы будете рассказывать (например, основные темы, на которых стоит сосредоточиться);
- Как вы реализуете этот контент (форматы и площадки);
- Как ваш контент поможет аудитории получить желанный опыт.
Три составляющих параметров контента
Давайте назовём наш список параметров миссией. Хорошая миссия состоит из трёх элементов:
- Целевая аудитория – кому вы хотите помочь с вашим контентом.
- Сообщение – вид информации, которой вы делитесь.
- Результат или выгода – то, что ваша аудитория сможет сделать, благодаря вашему контенту.
Всё можно упростить до простой формулы: «Наша компания/блог/сайт – это место, где [Аудитория] находит [Контент] для [Преимущества].
Давайте разберём, как заполнить квадратные скобки:
Аудитория: кто?
Ваш бизнес, вероятно, имеет несколько аудиторий. Это нормально. Вам стоит сосредоточиться на том сегменте аудитории, которому ваш контент может принести наибольшую пользу. То есть, где вы можете удовлетворить неудовлетворённые потребности и дать что-то ценное в тех областях, которые ваши конкуренты могли упустить из виду. А также где вы реально можете устранить критический пробел в знаниях или другое препятствие на пользовательском пути.
Чтобы сузить фокус, посмотрите на свою самую актуальную маркетинговую цель и спросите себя, какая аудитория может помочь вам в её достижении. Например, если ваша цель – повышение лояльности, нужной аудиторией будут клиенты, которые хотя бы раз что-то у вас купили. Или, наоборот, те, кого отдел продаж не смог склонить к сделке. И идите только банальными путями. Выбор первой аудитории – логичный и простой вариант. Он точно сработает, клиенты уже ваши, у них нет возражений, не совместимых с взаимодействием с вами. А вот второй вариант – более нестандартный, а значит, и менее ожидаемый и затасканный.
Не пытайтесь охватить сразу всех. Здесь действует общее правило усреднения. В середине ХХ века американские конструкторы пытались сделать средние по размеру кабину истребителя и комбинезон пилота. Они выяснили характеристики всех лётчиков, которые служили в то время, нашли средние показатели и представили своё творение. Что получилось? Ни нашлось ни одного пилота, которому средний комбинезон был бы впору, да и в средней кабине было неудобно всем: одним тесно, другим далеко тянуться до элементов управления. С контентом получится также.
Ценность для аудитории: зачем?
Как только вы определите аудиторию, определите, что она получит взаимодействия с вашим контентом. Для этого создайте портрет этой аудитории.
Учтите возможности и УТП своего контента, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Объясните, почему именно ваш бренд лучше решит конкретные задачи. Подумайте, что вы можете дать аудитории, что больше никто не может? В итоге вы получите список преимуществ своего контента.
Содержание: как?
Первые два элемента были сравнительно простыми в заполнении. Маркетинговая аналитика и анализ конкурентов вам в помощь. Осталось самое сложное. Прописать, какой именно контент вы будете распространять. Нужно что-то, что вызовет отклик у реальных и потенциальных клиентов, а также оставит приятное впечатление с ценным опытом. Здесь логика и данные вам помогут, но не дадут полной информации, как в предыдущих элементах. Всё потому, что в этом к рациональному добавляется эмоциональный компонент.
Что ваш бренд ценит больше всего? Чем вы дышите, о чём переживаете, в чём имеете экспертный вес? Ответы на эти вопросы приблизят вас к пониманию, каким должно быть содержание контента.
Как вы хотите выглядеть?
Чтобы пожинать плоды контент-маркетинга, нужно глубже копнуть. Проработка базы и подготовка к любой форме продвижения – это половина успеха. Так вы сэкономите время и средства на поиске более эффективного контента. Вы сразу начнёте взаимодействие с мощных инструментов, а значит и результат получите быстрее. Да и по качеству он будет выше: больше прибыль, лояльнее аудитория, выше вовлечённость.
Смотрите также:
Автоматизация маркетинга: зачем и как
Можно ли вернуть просмотры на сайт с помощью контента
Как создать медиаплан
