В прошлом посте я рассказала про правильное целеполагание. Вот тезисы:
- Цель – это измеримый результат деятельности, привязанный к определенному времени.
- Цели нужно разбивать на задачи, которые не привязаны к показателям бизнеса, но показывают этапы достижения цели.
Сегодня поговорим о двух целях контент-маркетинга, с которыми маркетологи часто ошибаются.
Неверная цель 1: создать образ эксперта в области
Повышение экспертности в глазах целевой аудитории – следствие контент-маркетинга, оно не может быть его целью. Почему:
- непонятно, что это значит в разрезе бизнес-показателей;
- в такой формулировке нельзя измерить;
- поэтому неясно, как оценивать достижение цели.
Чтобы сделать из этой цели правильную, нужно понять на старте, что и как будете измерять. Как вы поймете, создали вокруг себя образ эксперта, или еще нет? Можно воспользоваться приемом декомпозиции цели на конкретные задачи (как делали в предыдущем посте):
- повысить число упоминаний в соцсетях,
- повысить брендовый трафик,
- повысить количество обращений за комментариями от представителей СМИ,
- повысить число приглашений на конференции спикером.
Обратите внимание: каждую задачу мы можем численно измерить – 10 упоминаний бренда в соцсетях, 2 приглашения на конференции в августе и т. д. Это измеримые задачи, которые можно привязать ко времени – установить реалистичные сроки выполнения.
Неверная цель 2: повысить продажи
Из этой формулировки «повысить продажи» непонятно, на сколько именно их нужно повышать?
Рост продаж – тоже следствие контент-маркетинга. Но они зависят не только от контента. Например, если менеджер плохо обрабатывает лиды, продаж не будет. Но это не значит, что контент-маркетинг плохо сработал.
Как переформулировать: привести 15 лидов.
Звучит лучше, но лучше такую цель не ставить контент-маркетологу, хотя бы в первые месяцы работы. Контент-маркетинг – инструмент с высокой инерцией: эффект – например, рост упоминаний бренда – может быть отложенным, через 6 месяцев, даже через год.
Кроме этого, ставить цели в цифрах можно только на основе статистики за предыдущий период. Если контент-маркетинг не запущен, у вас ее просто не будет. И вы рискуете поставить невыполнимую цель, которую никто не в состоянии достичь.
А в чем ошибались вы?
Предлагаю поделиться факапами. Расскажите, какую неверную цель и почему вы когда-либо ставили. Почему она была неверной? Пишите в комментариях!