Я помогаю собственникам малого и среднего бизнеса правильно выстроить систему продаж, даже если в ней всего один человек. Моя форматная работа – это коучинг до результата. Одна из фишек, которые приводят к результату, это подробный, детальный разбор сделок класса «А»: крупных сделок с клиентами класса «А» и чеками больше одного миллиона рублей. В этом разделе я поделюсь практикой, которую ежедневно использую в B2B-продажах.
Потеря крупной сделки является очень ощутимой для компании. Одна такая сделка может составлять 20 % или даже половину всего объема продаж, поэтому при подготовке к ней очень важно не допускать ошибок, которые могут стать роковыми. Давайте разберемся, какие фатальные ошибки часто допускают менеджеры в B2B-продажах.
Ошибка № 1. Неправильная оценка потенциала клиента
Эта ошибка совершается по нескольким причинам. Не секрет, что в B2B-продажах большие чеки, и клиент, желая сбить цену, очень часто представляется большой пафосной мегакорпорацией. Он придерживается определенной стратегии и хочет выдать желаемое за действительное, чтобы с ним разговаривали серьезно и показали самую низкую цену. Чаще всего этим грешат закупщики. Они не могут сказать правду: «Здравствуйте, у нас в компании работают полторы чумы, две калеки, нам нужно пять ручек в год, желательно подешевле», поэтому сильно преувеличивают, когда рассказывают о себе.
Еще одна причина этой ошибки в том, что, оценка потенциала часто происходит на первичном исходящем или входящем холодном звонке. Во время этого звонка действительно очень непросто понять настоящий потенциал клиента.
Чем эта ошибка фатальна?
Во-первых, вы решили, что это клиент класса «А», соответственно даете ему весь тот набор привилегий и преференций, который у вас есть для клиентов этого класса. Вы обозначаете цену за единицу, практически уходя в минимальную маржу или в ноль. Скидка дается по такой причине: в большинстве случаев психологической массы менеджера, работающего по найму, недостаточно для этой хитрой стратегии клиентов. Как он реагирует, если ему кажется, что звонят из большой корпорации? Говорит что-то вроде: «О великие боги, какое счастье, что вы обратились в нашу компанию. Конечно, мы вам все сделаем бесплатно» и так далее. Сразу падает ниц и предоставляет все возможные блага. Потом, когда начинаются торги, приходится ужиматься, а ужиматься уже некуда.
Во-вторых, продукт и услуга для клиента класса «А» и для клиента класса «С» абсолютно разные. Для клиента класса «А» важен сервис: чтобы все было идеально, чтобы было вписано в его бизнес-процессы. Закупщик просто подписывает бумаги, и все делается за него. Вопрос цены важен, но главное не принципиален. Важны сроки и качество. Бывают такие клиенты класса «А», которые за ценой не постоят.
В то время как для клиента класса «С» важна цена. Начинает происходить путаница. Мы-то думаем, что к нам обратился великий и могучий клиент класса «А», и делает ему лучшее предложение. Если сравнивать с автомобилями, мы сразу предлагаем ему «Бентли» или «Мазерати», а ему нужно «Рено». Но «Мазерати» мы уже показали, и он говорит: «Да-да, такую хочу, но по цене «Рено». Происходит нестыковка, потому что денег у него хватит только на подержанный «Рено», а хочет он «Мазерати».
На всех стадиях сделки мы проверяем, как поется в известной песне, «…а тому ли я дала?». Действительно ли это клиент класса «А»? Чтобы это определить, максимум вопросов должно быть задано на входящем звонке. В обмен на его требование «а пришлите ваш прайс» мы выдвигаем ему серию встречных вопросов для того, чтобы оценить его потенциал. Конечно же, потом происходит первая встреча. Но в идеале мы клиента должны откалибровать еще до нее, потому что встреча – это чаще всего командировка, соответственно, расходы. Зачастую по сказкам клиента все сходится, а когда мы приезжаем, то видим, что это ни разу не завод, а сарай с двумя станками, у которого отличный сайт. И понимаем, что на этот раз проскочили мимо кассы.
Оценка потенциала должна осуществляться во время звонка, на визите. После визита проводится дальнейший анализ потенциала.
Эта ошибка самая фатальная в B2B-продажах, потому что может «выстрелить» в последний момент. Мы толком не понимали, с каким клиентом имели дело, а в конце он нам говорит: «Вы знаете, у нас бюджет не пять миллионов, а 150 тысяч». Танцы с бубнами были зря.
Ошибка № 2. Общение не с ЛПРом
Эту ошибку можно разбить на две части.
Первая часть: мы неправильно определяем, ЛПР перед нами или нет. Особенность B2B-продаж в том, что любой, с кем вы общаетесь, говорит, что он принимает решения, он самый главный. Чтобы это проверить, попросите его принять решение мгновенно. Например, решение, связанное с денежными вопросами. И посмотрите, сколько времени ему понадобится. Чем больше он ЛПР, тем меньше ему времени нужно на решение вопроса. Настоящим ЛПРам иногда требуются доли секунды. Они принимают решение мгновенно, потому что привыкли брать на себя ответственность. Если человек откладывает решение, то с большой вероятностью он не ЛПР. Особенность ЛПРа в том, что он может брать на себя ответственность за решение и не боится. Он, как говорили ребята из 90-х, «отвечает за базар». Если вы видите, что человек менжуется, говорит: «Ой, мне надо обсудить это с коллегами», значит он не ЛПР.
Вторая часть этой ошибки – вы общаетесь с одним человеком со стороны клиента. Это некорректно, потому что для того, чтобы контролировать крупного клиента, вам нужно общаться минимум с представителями трех уровней.
Во-первых, с биг боссом. Он принимает решение, но может быть некомпетентен в вашем изделии и сделать технически неправильный выбор. Во-вторых, с экспертом – специалистом, который разбирается в продукте. И в-третьих, с пользователем. Например, вы поставляете станки и оборудование. В компании, которая у вас покупает, есть генеральный директор, он же биг босс, главный инженер – это эксперт по продукту, и мастер участка – пользователь. Нужно общаться со всеми тремя уровнями, потому что часто сам клиент не понимает, как у него в компании рождаются решения.
Вам может казаться, что решение принимает только биг босс, а на деле происходит иначе. К эксперту приходит пользователь и говорит: «Василич, слушай, мы на этих станках работать не можем» и объясняет причины. Эксперт идет к биг-боссу и говорит: «Сергей Михайлович, технико-экономические характеристики данных станков нам не подходят. Я на основании своего опыта могу сказать, что лучше выбрать другие».
Таким образом несогласованность с пользователем, казалось бы простым рабочим, может привести к тому, что будет принято неправильное решение. Хотя, конечно, за все как бы отвечает биг-босс – самый главный «главнюк», генеральный директор. В B2B-продажах несколько центров и сводить все к одному стратегически неверно.
Ошибка № 3. Продавать изделие вместо продукта
Я выделяю три уровня продукта в B2B-продажах. Первый уровень – это изделие, совокупность материальных характеристик. Например, станок. Второй уровень – это продукт, совокупность экономических характеристик, набор тех сервисов, которые мы добавляем к изделию: логистика, монтаж, демонтаж, финансовые условия платежа, рассрочки, кредиты, лизинги и т.д. Третий уровень – личный бренд продавца. Это совокупность эмоциональных выгод от приобретения, экспертность, личная энергетика, коммуникативные навыки, умение конструктивно общаться с лицами, принимающими решения.
Чаще всего технически сложные изделия продают менеджеры-технари. Они очень хорошо знают этот условный станок и идут с ним к биг боссу. Он говорит: «Я в этом ничего не понимаю, идите к главному инженеру». Менеджера сразу опускают на следующий уровень. Еще хуже, когда он с этим станком идет к пользователю. По иерархии он спустился в подвал, где никогда не принимается ключевое решение. Более того, у пользователей, экспертов и биг босса могут быть абсолютно разные, противоречащие друг другу критерии принятия решения. То, что для эксперта хорошо, может быть совсем не хорошо для биг босса. Самое лучшее в мире японское оборудование для биг босса не есть правильный выбор, потому что на него негде взять бюджет. Он предлагает для начала приобрести польское оборудование.
Соответственно, возникает вопрос: что собственно продается в B2B-продажах?
Чаще всего на B2B-рынке изделие у всех одинаковое. Производители различных, даже технически сложных механизмов через какое-то время, если рынок устоявшийся, производят примерно одинаковые по характеристикам изделия. На уровне изделия обосновать, почему оборудование стоит дороже, абсолютно невозможно. Шансов договориться, если у конкурентов дешевле, практически нет. Разница в цене в 20-30 % уже является критичной. По одному изделию сложно торговаться.
Но как торговая компания вы можете добавить к изделию продукт. Что же является продуктом в B2B-продажах? Продуктом в B2B, как правило, является некая услуга. Услугу всегда сложнее продать, чем продукт, – это очевидно. Потому что она не материальна. Как «пощупать» лизинг, логистику, сервис, настройку? Только одним способом: сравнить состояние объекта до услуги и после услуги. Например, вы пришли в парикмахерскую. У вас есть прическа до и прическа после. Вы сравниваете их и понимаете, насколько хорошо была оказана услуга.
Таким образом продукт в B2B-продажах – это изменение состояния объекта. Очень интересная мысль: B2B-продавец продает изменение бизнеса клиента. Сделать это, общаясь с рабочим по поводу того, какой ему нравится станок, абсолютно невозможно. И даже общение со специалистом –экспертом едва ли приведет к изменению бизнеса.
Нужно общаться с ЛПРом и продавать ему не изделие, а изменение его бизнеса, улучшение его бизнеса. B2B-продажи – это консультация клиента по поводу того, как вы можете сделать его бизнес лучше. И вы должны понимать, в какое конечное состояние вы этот бизнес приведете. B2B-продажи в чистом виде – это консультационные, консалтинговые продажи. Для того чтобы осуществить сделку в таких продажах, вы должны четко представлять точку «В». В каком состоянии будет бизнес вашего клиента после того, как вы эту услугу окажете? Продается и стратегия изменения бизнеса. Мы не просто продаем решение, а реализуем проектный менеджмент для того, чтобы провести изменение.
P/S. Регистрируйтесь на бизнес завтрак +7 964 714 27 13, +7 910 144 84 70
Там вы получите пошаговый алгоритм решения ваших бизнес задач.
