Всемирный день шопинга 11 ноября, #Чёрнаяпятница в конце ноября. Киберпонедельник. Рождественские и летние распродажи. Ликвидация какого-нибудь магазина, в конце концов.
Мы все понимаем, что эти события создаются не для того, чтобы нам помочь сэкономить. Основная цель - ускорить сбыт товара.
Даже если #скидка реально доходит до безумных показателей 70%, а то и 90%, будьте уверены, что продавец идет на это сознательно. Либо его маржа намного выше, либо он формально уходит в убыток только на неликвидных для него товарах (с бóльшими складскими расходами или другими рисками более серьезных затрат в будущем).
И как правило, большинство таких акций являются аттракционом стимулирования сбыта без серьезных потерь для продавцов. Никто не будет работать в убыток, поэтому реального снижения цены на ликвидные позиции вы почти никогда не встретите ни в одном магазине.
Мы все об этом знаем или догадываемся. Но вот беда, когда мы собираемся вместе, человек разумный уходит на второй план и уступает место безумному консьюмеру. У многих срабатывает эффект конкуренции, когда кажется, что если вещь не купишь сейчас, то не купишь уже никогда, так как ее купит кто-то другой.
Безумие толпы
Яркий известный пример подобного поведения можно было увидеть в России летом 2018 года, когда из страны уходила сети по продаже электроники и бытовой техники Media Markt. Прощальная кампания этого крупного европейского ритейлера удалась, практически закончившись досрочно. Обещанию снизить #цены на 90% к дате ликвидации так и не суждено было сбыться. За один только неполный последний месяц отпускного лета люди обнесли лилово-черно-белые магазины электроники, как соседскую черешню в июне.
А за за неделю до окончания #распродажи толпа усилилась настолько, что для последнего натиска на уже пустые полки для нее просто не хватило товара. В предпоследнюю среду сложилась интересная картинка - народ все прибывал, кружил между рядами, но находил лишь пару выброшенных запчастей на стеллажах и несколько пустых коробок.
Конечно, перед этим обывателей предварительно накачала реклама, обещающая скидки сначала до 70%, а потом и до 90%. Менеджеры по продажам с глазами-пуговицами вещали о баснословно низких ценах напоследок, телевизор надрывался, голос свыше в магазине призывал взять хоть что-нибудь, ведь: «Завтра таких цен Вы уже не найдете».
Однако вот, в чем странность. Диких скидок народ так и не увидел. Их прельщали огромные желтые плакаты о выгоде, да. Но смотря на ценник более-менее приглянувшегося товара, например, фирменных наушников, которые вроде и выглядели шоколадно (шутка ли, зачеркнули 17 тысяч, а вписали 8,8!), восхищался только случайный прохожий. Продвинутый консьюмер сверялся с ценами на сервисах мониторинга цен в Internet. И получалось, что хоть на тысячу, на пятьсот рублей, но в МедиаМаркте товар все-таки дороже самой низкой цены.
Примечательно даже не то, каким образом вел себя Media Markt. Все так же лукавил насчет скидок в 70%, когда в магазине максимум был 40%. Подтасовал цены, не договаривая, что они не самые низкие в принципе. Например, хит лета того года - лицензионные чехлы для телефонов Samsung с символикой FIFA, которые в Ашане по полтиннику продавались в последние дни Чемпионата Мира, в Media Markt в августе легко находили клиента на цену с (подумать только!) 40% дисконтом от... 1098 рублей! Да, держали прайс не в убыток себе, так сказать. Это - не ново. Мы привыкли к тому, что можно найти дешевле.
Удивительно то, что покупатели не стали ждать. Нет бы, каждому остановиться, почесать тыковку и потерпеть до реального падения цен. Медиа Маркт предупреждал, что если никто не купит, будет снижать ценники на все товары в наличии вплоть до одного рубля.
Один адекватный в общении продавец рассказал мне, что действительно в конце августа та техника, которая стоила 15 тысяч рублей, автоматически опустится до тысячи.
Но, нет. То, что сегодня ты видел чуть дороже самой низкой цены в Internet, завтра с утра уже полностью отсутствовало на прилавке, как будто его не было. Так покупатель реагировал на ликвидацию торговой сети. Каждый день он проигрывал в шведский аукцион, покупая заведомо в убыток себе, подчас ненужные ему вещи.
В какой-то момент пошли в ход даже коробки с полиэтиленовыми пакетами Media Markt по 2000 рублей за упаковку. И тех за неделю до конца распродажи уже не стало.
Апофеоз ликвидации наступил задолго до формального окончания акции, до того, как продавец обещал выставить настоящие #скидки в 90% из рекламы. Теперь неуправляемая толпа будто сговорилась и пришла поглазеть на пустые полки. Оно и неудивительно. На сайте торговой сети всё ещё висели товары, цены на которые уже упали в 10 раз! Роботы-пылесосы LG, телевизоры SONY, беспроводные колонки BOSE, все якобы продавалось за копейки. Как так? А вот так. Все уже украдено до нас. Менеджеры разводили руками. Да, говорят, числится на складе 6 колонок по 20 тысяч за штуку. А вот продать они не могут. Нет этих колонок в помине. Давно уже. По правилам акции по телефону резервировать товар нельзя, нужно обязательно прийти в магазин. Человек приходил в магазин, а там – пусто!
В итоге, магазины были опустошены покупателями по условиям, намного хуже стандартных цен Интернет-магазинов. Вот вам и #безумие толпы.
Все от Лукавого
"Ну, ладно, - скажете Вы, - это один ничего не значащий случай давно ушедшей компании. На остальных распродажах можно найти крайне выгодные предложения".
И будете правы. Если мы будем строить свои выводы об эффективности распродаж для кошелька покупателей на основании одного кейса - результаты наших изысканий окажутся крайне однобокими.
Да и что можно сказать о физических магазинах в век Интернета? Отмирающий вид. В Интернет-магазинах - вот, где вся выгода! Данные о ценах всегда прозрачны и открыты. Проверить можно за пару секунд. Какие могут быть подводные камни?
Да вот такие:
1. Затрудненный путь поиска выгодных предложений.
Большинство читателей наверняка уже пользовались услугами самого популярного в мире маркетплейса из Китая. Очень низкие цены, большое количество продавцов и предложений. Участие во всемирных распродажах - обязательное для всех продавцов. Однако, когда покупатель попытается найти что-то нужное ему с хорошей скидкой, он натыкается на кучу предложений, которые никак не отличаются от обычных.
Например, Вы ищете некий смартфон, который обычно стоит 8000 рублей. В поиске вы находите кучу предложений от 6000 рублей. И начинаете по очереди заходить в каждое из них. А на поверку получается, что продавцы не предлагают эти смартфоны за 6000 рублей. Цену они ставят дешевую, фотографию самого смартфона. А потом в карточке товара оказывается, что смартфон стоит 10000 рублей, а за 6000 они предлагают какую-то бесполезную запчасти или аксессуар для этого смартфона.
В итоге Вы тратите время на проверку карточки (до минуты) и уходите искать дальше. Но каждый раз Вы натыкаетесь на это несоответствие. Уже почти у всех продавцов. В конечном итоге покупаете (если желание не пропадает) почти без скидки.
2. Маленькая скидка.
Вы видите рекламу о скидках до 70%, заходите в магазин. Оказывается, что на всем сайте скидка 70% дается на один товар, которого уже в наличии нет. Вы тратите время и уходите из магазина, идете в другой, где ситуация повторяется. В итоге, есть шанс, что Вы устанете и купите что-нибудь с маленькой скидкой. Надо же себя наградить дешевым дофамином! Ведь Вы так старались бегая по виртуальным магазинам!
3. Шквал ограничений.
Перед Черной пятницей в этом году самый старая сине-оранжевая авиакомпания разослала "Секретное" письмо для участников программы лояльности. В письме было поведано, что только для таких, как этот лояльный участник авиакомпания готова дать секретный индивидуальный промо-код, который в Черную пятницу поможет покупателю приобрести любой билет на самолет с 60% скидкой. Не "До 60%", а именно 60%. Согласитесь, это довольно выгодное предложение, особенно учитывая надвигающиеся праздники. Но вот подвох. Этот промокод никогда не будет действовать. При его введении, цены на сайте не изменятся. А наличие самого промокода не повлияет на цену. Расчет на то, что клиент не будет обращать внимание на цену до самого момента оплаты билета. Но если покупатель будет достаточно въедлив, то узнает, что на "Выбранное им направление / даты / уровень обслуживания промокод не распространяется"
При чем, какие бы условия покупатель не выбрал бы, все равно промокод оказывается невозможным для применения. Ограничения начинаются в самой рассылке, где указан точный список направлений, куда может полететь со скидкой клиент. Потом среди этих направлений отдельно указывается, что нельзя лететь в какие-то даты по одному из этих направлений. И еще несколько ограничивающих условий.
Но даже если Вы выбрали все верно, обращение в службу поддержки поможет Вам узнать, что самым последним ограничивающим условием является "Ограниченное количество данных билетов по секретной распродаже". И их всегда нет в наличии.
Таким образом лукавство помогает продавцам заработать на нашей вере в распродаже даже онлайн.
Не всё так просто
Неужели не бывает честных продавцов? Которые действительно хотят сделать серьезные скидки, и на их акции стоит обращать внимание?
Бывает... Но всегда есть какое-то "Но".
1. Даже если товар по акции выделен, скидка действительно велика, то возникает #конкуренция среди покупателей. Товар, который еще вчера никому не был нужен, неожиданно становится предметом первой необходимости для всех. А каковы шансы на то, что Вы окажетесь первым на очереди? Честно говоря, они стремятся к нулю. Именно такие случаи так любят смаковать телевизионные корреспонденты, когда показывают драки в магазинах за океаном из-за товара.
Все равно нужно чем-то расплачиваться. Либо деньгами, либо здоровьем. Психическим, а иногда и физическим.
2. Непредвиденные обстоятельства.
Если продавец честно решил сделать распродажу, уйдя в убыток, он не тратит усилий на остальные составляющие торговли: удобную логистику, широту номенклатуры, сервисную поддержку, консультации, часы работы и прочее..
В этом году известный европейский #бренд одежды планировал участие в Черной пятнице. Но когда она пришла, выяснилось, что доставка товара невозможна в Российскую Федерацию. И для российских граждан участие в этой акции оказалось невыгодным. Так как размер скидки не перекрывал затраты покупателя на дополнительную пересылку товара с помощью специализированных сервисов доставки товара из Европы и США. Пришлось бы платить в два конца. Доставку, который осуществляет сам бренд до склада специализированной компании где-нибудь в Германии, а потом доставку самой этой компании до России.
Что в сухом остатке?
Конечно, сговориться мы все вместе не сможем, чтобы ждать выгодных цен. Товара по низким ценам на всех не хватит.
Если тебя захватила покупная лихорадка, то вывод один: схватил с полки вещь, даже если она сейчас же может уйти к другому – остановись. Подержи в руках, поставь на землю, посмотри со стороны. И подумай. Нужна ли эта вещь тебе сейчас? Через неделю? Через год? Если утвердительного «Да» твой внутренний голос не дал трижды – убегай. Подальше от этой вещи. Потому, что, как говорили герои одного медвежьего мема: «Она тебя сожрёт!»
Но лучше стремиться избегать распродаж.
Самый счастливый человек, свободный от гнета потребления.
Покупай только то, что тебе действительно нужно и тогда, когда тебе это нужно. Вне зависимости от того, когда будет #распродажа.
Да, у тебя будет меньше вещей, но зато #счастье не идет за вещами. Оно идет за теми людьми, которые всегда знают, чего они хотят.
