Мы иногда замечаем те или иные бренды в кинематографе. Специально ли их показывают, или это просто совпадение? И если намеренно, то сколько денег платят компании за рекламу их продукции в кино? Разбираемся👇🏼.
Такая нативная реклама называется Продакт Плейсмент (Product Placement), то есть, размещение. Это явление совсем не новое для экранов кинофильмов. Обычно, в западных фильмах, данный прием носит неагрессивный характер скрытой рекламы, поскольку герои ничего открыто не предлагают, просто сами пользуются соответствующими товарами и предметами быта в своей повседневной жизни.
Например, Том Круз в 1986 году в фильме «Лучший стрелок». Его герой, курсант военного колледжа, носит уникальные очки – авиаторы от компании Ray-Ban. Сейчас достаточно сложно представить, но данная ненавязчивая реклама не только принесла известность данной фирме, но и сразу же увеличила объем продаж до 40 %.
Другой интересный пример с конфетами в фильме Стивена Спилберга "Инопланетянин". Сам режиссер рассказывал историю, как пошел в компанию "Марс" и попросил деньги за размещение продукта в его фильме. Компания отказала, и тогда Спилберг пошел в другую, менее известную компанию. Те согласились. Фильм вышел на экраны с удивительно милой долгой сценой, когда мальчик пытался подружиться с иноземным существом и кидал ему шоколадные драже. Надо ли говорить, что продажи этих конфет выросли на 70%. А обиженный Спилберг во время рекламной кампании еще и пожаловался на "Марс", что те пожадничали денег.
Нередко персонажи максимально естественно «обыгрывают» рекламируемый товар, он становится связан с событиями фильма, порой даже превращаясь в действующее лицо. Так, в 1997 году в фильме «Мистер Крутой» компания Pepsi Cola также ненавязчиво мелькает в фильме, становясь участником сюжета. Во время столкновения целый грузовик Pepsi оказывается испорчен, из него выпадают ящики с напитком, которые взрываются и шипят под ногами. Возникает эффектная сцена драки героя Джеки Чана с соперником, финалом которой становится победа.
Интересно использование плейсмента в фильме «Изгой» (2000). В фильме неоднократно возникают логотипы двух компаний: FedEx и Wilson. Чак Ноланд является сотрудником компании FedEx. Данная компания активно снабжала съемочную группу реквизитом и, само собой, гарантировала соответствующее сюжету место съемок (до того момента, когда герой попал на остров). Мяч Wilson в этом фильме перерастает границы простого плейсмента и становится героем фильма, единственным спутником Ноланда, «говорящей» головой, с которой он проводит свои одинокие дни на острове, с которой общается, чтобы не сойти с ума без общества людей.
Еще один показательный пример – фильм «Выйти замуж за три дня» (2010). Героиня фильма в исполнении Эми Адамс пользуется чемоданом LOUIS VUITTON. Данный чемодан обыгрывается неоднократно, становясь участником фильма. Спутник Эми в дороге (в исполнении Мэттью Гуда) дает этому чемодану имя Луи, его появление вносит юмористические нотки в сюжет, поскольку становится объектом подшучивания сельского парня над городской «штучкой».
Порой плейсмент становится навязчивым. Лидерами его использования становятся такие компании, как Apple, Chevrolet, Toyota, Peugeot, Ford, Nike и многие другие. Так, компания Apple мелькает во многих фильмах, мы видим макбуки, телефоны этой марки в самых разных картинах. К примеру, Кэрри постоянно работает за таким устройством в сериале «Секс в большом городе». Компании Apple даже неоднократно получала западные премии за самую навязчивую кинорекламу. Хотя, что касается России, то у нас компания Apple никогда не делает рекламу, отвечая на запросы кинематографистов: "Ну если хотите, снимайте нашу продукцию, мы платить не будем". Что-ж, могут себе позволить). Что касается машин, то их реклама ненавязчиво возникает в целом ряде фильмов, таких, как «Трансформеры» (2007-2017), серии французских фильмов о «Такси» (1998 – 2007), ряде кинолент о Джеймсе Бонде (в частности, «007: Координаты «Скайфолл», 2012).
В России продакт плейсмент первым стал активно использовать Тимур Бекмамбетов, сначала в "Ночном дозоре" и "Дневном дозоре", а далее можно заметить рекламу во франшизе "Елки". Но, к сожалению, в последнее время, так называемая "скрытая" реклама часто является избыточной, не обладая достаточной маскировкой, она часто переходит грани нормативного и начинает раздражать зрителя. Примеров тому очень много. Так, в «Иронии судьбы 2» (2007) Ираклий ездит на машине марки Toyota, попадая в передрягу на дороге, он с радостью констатирует, что, если бы у него была другая машина, он непременно разбился бы. В данном случае плейсмент перерастает свои границы, становясь откровенно рекламным материалом.
Еще один пример плейсмента мы видим в фильме «Тариф новогодний» (2010). Там перед нами неустанно возникает тот самый пресловутый тариф, по своей цветовой гамме и оформлению явно отсылающий нас к компании МТС. Однако, удачным является авторское решение данного фильма – тариф, по сути, является магической завязкой сюжета, его первопричиной, поэтому его рекламная суть оборачивается более мягкой своей формой. Можно даже сказать, что это пример вполне удачного его использования.
Хороший пример - сок «Злой» в «Дневном дозоре» (2005), товар имеет явные отсылки к соку «Добрый»: вонзая специальную иглу в прохожих, сын Антона Городецкого, Егор, выпивает их энергию с помощью данного сока. В принципе, и сюжетно, и композиционно в данном случае все органично. А вот реклама "Аэрофлота," когда железная машина не могла полететь из-за магических сил - не очень красит бренд российских авиалиний.
Одна из лучших реклам, на мой взгляд, была в недавнем сериале "Лучше чем люди" (2018). По сюжету, герои сериала находятся в недалеком будущем, в котором роботы являются полноценным помощником людей.
В сериале показано будущее и есть много места хорошей нативной рекламе различных высокотехнологичных брендов. Так, банк Сбербанк хорошо устроился и вписался в сюжет.
Удачность – неудачность продакт плейсмента во многом зависит от чутья маркетологов, от их умения «чувствовать» момент, когда можно использовать завуалированную рекламу, так, чтобы она эффективно работала в сюжете, вызывая у зрителей искренний интерес вместо негатива и отторжения. А также от алчности продюсеров🤗.
