Как разработать комплексную стратегию маркетинга и продаж

Стратегия интернет-маркетинга для компании - это как нить Ариадны для Тесея в лабиринте Минотавра. Только имея ее, можно дойти к своей цели.

На самом деле стратегией и планированием пронизана вся жизнь. У учителей есть стратегия обучения, у врача - стратегия лечения, которые могут меняться и подстраиваться в каждом отдельном случае под учеников и пациентов. То же самое и с интернет-маркетинговой стратегией. Сильная - обеспечивает планомерное развитие и масштабирование компании, а вот слабая или нежизнеспособная ничем не поможет, и даже сделает хуже - ведь деньги будут направлены не туда, куда надо. Как избежать ошибок, как пошагово разработать сильную стратегию интернет-маркетинга, которая принесет клиентов, продажи и выведет бизнес на новый уровень - разбираемся подробно.

Ошибки при разработке стратегии

• Разработку стратегии маркетинга осуществляет тот, кто не будет ей пользоваться. Лучше, чтобы ее делали не специально для этого нанятые консультанты, а агентство, с которым вы работаете на постоянной основе. Оно более заинтересовано в том, чтобы стратегия работала, а в случае чего - может скорректировать ее по ходу дела.
• Стратегия берется с потолка. Чтобы она была успешна и, в принципе, реализуема, ее разработка требует подготовки и исследований. Нужно понимать ситуацию с рынком, нишей, продажами, спросом, знать, кто ваши ЦА и конкуренты, и, конечно, иметь хороший продукт.
• Непонимание, что такое стратегия интернет-маркетинга. Из-за этого за нее могут принимать медиапланирование (которое очень важно, но является лишь одной из сторон) или креативную концепцию (которая отвечает на вопрос “что?”, но не отвечает на вопрос “как?”).
• Неправильно выбранные или нереалистичные цели. Например, если сделать упор на росте первичных онлайн-продаж, то можно добиться их, но не добиться прибыли. По факту, первичное привлечение клиента - самое дорогое, и концентрироваться только на нем нерационально. А для постановки реальных целей мы и изучаем вначале все параметры из первого пункта.
• План работ слишком общий или его нет. Чем подробнее расписан каждый шаг, тем понятнее стратегия.
• Стратегию целиком и полностью разрабатывает один человек - и швец, и жнец, и на дуде игрец. Для Готэма достаточно одного героя, но для здесь - нет.
  Требуются спецы, которые хорошо разбираются каждый в своей узкой теме, а не по чуть-чуть во всех. Рекламные каналы, автоматизация, SEO, веб-аналитика, разработка и аудит сайтов - для всего этого нужна команда.

• В стратегии учитываются CRM, телефония, отдел продаж, но по отдельности. Если они не связаны в единое целое, то очень сложно выстроить сквозную аналитику и понять, насколько вообще работает интернет-маркетинг.

Разрабатываем стратегию пошагово

Разберем по этапам, ab ovo, с первых кабинетных исследований до прогноза, сметы и медиаплана.

Первичная аналитика и данные

Самое простое и одновременно ответственное - сбор аналитики, на которой впоследствии будет строиться вся стратегия. Это как с домом - если просто взять и воткнуть его в чистом поле, не исследуя грунт, не позаботившись о коммуникациях, то потом может оказаться, что жить в нем нельзя.

• Первые исследования.
• Цикл сделки. Сюда входит все, что ее касается: стоимость первичного обращения, клиента, статистика продаж, сколько времени длится сделка, как обстоят дела с апсейлами и кроссейлами.
• Опрос покупателей. Мнение клиента очень важно, ведь именно для него мы все это делаем. Поэтому не стесняйтесь спрашивать, почему покупатель приобрел именно ваш продукт, с какими конкурентами сравнивал, откуда о вас узнал, стал бы рекомендовать друзьям и покупать в будущем сам? Обязательно спросите, какие улучшения он может предложить - иногда мы не видим то, что видно нашим клиентам, и так можно получить реально полезную критику.
• Портреты целевой аудитории.

• Очень важна сегментация: основные критерии для разных аудиторий, подробные описания сегментов и их потенциала, их потребности, ожидания от продукта, боли, негатив и барьеры. Полезно написать собирательный образ типичного покупателя и его путь в каждом сегменте.
• Позиционирование. Позиционирование нужно не только для продукта в целом, но и для каждого сегмента ЦА. Как и УТП. Посмотрите фишки конкурентов, подумайте, чего на рынке еще нет? Какое УТП у вас сейчас, какие преимущества не раскрыты? Сделайте ABC XYZ анализ и RFM анализ (RF сегментация). Когда разбираете аудиторию, важно не только разделить ее по сегментам, но и отсечь тех, кому ваш продукт продавать невыгодно. Кто в вашем случае является ЛПР? Это тот же человек, который будет пользоваться продуктом? Какому именно сегменту предназначен продукт? Что покупают до него, вместе с ним и после него? Подробный портрет заказчика (учитывается все - интересы, доход и ценовые предпочтения, как себя ведет и позиционирует). Если это компания - интересует ее структура.
• Географические данные.
  Компания работает в одном регионе или в нескольких? Хотели бы развиваться в других, и в каких именно? А куда бы точно не пошли? Где в данный момент бренд пользуется большей популярностью? Какие есть ограничения и, наоборот, возможности для расширения географического охвата?

• Ассортиментная матрица. Что покупают чаще всего (т. н. продукт-локомотив)? Кто его аудитория, на кого бы хотели расширить? Что приносит больше всего прибыли (ВИП-продукт, самый маржинальный)? Наметьте желаемый объем его продаж. С чем вы заходите к клиенту - есть ли какой-то завлекающий бесплатный или очень дешевый товар? Действительно ли он привлекает - соберите статистику.
• Планы продаж. Они делятся по времени на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Также делается план для разных регионов присутствия, линеек продуктов и/или услуг. Отдельно идет план допродаж от завлекающего продукта к ВИП.
• Отдел продаж. Каков его состав, есть ли деление на хантеров и фермеров (аккаунтов)?
  Как часто проходят тренинги и обучения для сотрудников и как проверяется их результат? На каком уровне находится автоматизация, есть ли CRM, телефония, интеграция с другими сервисами. Насколько проработаны KPI, есть ли возможность сбора аналитики по отделу в целом и конкретным сотрудникам?

• Стоимость и программы лояльности. Какова цена относительно конкурентов и каков средний чек? Если компания представлена в разных регионах - влияет ли это на стоимость продукта? Какие проводятся акции, предоставляются скидки, в какое время, от чего зависят? Есть ли единая программа лояльности (бонусные рубли, скидочные карты и т. п.)?
• Скрипты и регламенты.

• Есть ли скрипты для общения с клиентами? Насколько хорошо сотрудники их знают и насколько умеют применять? Как отрабатываются возражения клиентов? Что касается подробных регламентов, они облегчают работу, время привыкания к ней новичков. Когда все действия и процессы описаны, сотрудники не отвлекают руководителей вопросами, а могут найти на них все ответы во внутреннем регламенте компании. Сюда же можно отнести стандарты работы: регулярность и форма отчетности, как проходит обучение персонала, как отслеживается эффективность.
• отслеживается эффективность. Если есть филиалы или дилерская сеть, то обучение - это только небольшая часть совместной работы. Важны общие стандарты работы, автоматизация и взаимные бизнес-процессы. В чем заключается отчетность и контроль? Насколько филиалы независимы, как распределяется бюджет между ними? Есть ли элементы геймификации, рейтинг, бонусы? Если речь идет про дилера - какие условия должны быть соблюдены для заключения контракта?
• Фирменный стиль бренда, насколько узнаваем, какие черты и особенности?
• Линейка продуктов, основные и сопутствующие товары/услуги.
  Сравнение с конкурентами: в чем их и ваши преимущества? Что дешевле и наоборот дороже? В чем ваша ценность и уникальность? Есть ли товары-заменители? Кто лидер ниши, и что он для этого сделал?

• Каналы и воронка продаж. Как организован процесс продажи? Его этапы и участники. Что касается воронки, важно определить ее слабые места, реализовать механизмы возврата в воронку. Как строится аналитика?
• Работа с клиентской базой. Как она ведется, как организована работа с новыми клиентами и формирование коммерческих предложений? С текущими и ушедшими клиентами? Нуждаются ли они в обучении, и как оно проводится?
• Анализ рынка. Он проводится двумя методами: качественным и количественным. Для качественных исследований используют фокус-группы, наблюдения, интервью, с их помощью выявляют потребности, убеждения потребителей.
  При количественных исследованиях применяют, в основном, опросы и эксперименты для получения конкретных цифр.

• Полевые исследования (сбор данных).
• Кабинетные исследования (что относится к рынку, его объем в разных показателях, объем в нашей стране, импорт, экспорт, динамика, факторы роста и сдерживающие факторы, сколько на рынке игроков, данные о предпочтениях покупателей).
• Спрос. Аналитика оформляется в в формате ментальной карты и таблицы Excel. Для нее используют такие инструменты как Яндекс.Вордстат, различные сайты-отзовики, парсеры ВК, регулярный мониторинг СМИ и соцмедиа, ну и куда же без телефона и онлайн-чата! В некоторых случаях бывает полезно проанализировать рекламу конкурентов.
• Спрос в общем. Анализируют число запросов и показы для каждого из них с учетом региона. Кластер запросов формируется из брифинга.
• Глубина и сформированность.
• Конкуренты.

Отдельно исследуются соперники по рынку:

• прямые, косвенные;
• их позиционирование, уникальное торговое предложение;
• ценовая политика, ассортимент и линейки товаров;
• целевая аудитория и ее сегменты;
• в каких регионах представлены;
• насколько социально активны - устраивают ли конференции, мероприятия, состояли в ассоциациях, как работают над репутацией;
• если ли филиалы, дилерская сеть, дочерние компании;
• анализ сайта и стратегии продвижения;
• какие используют рекламные каналы, запросы, объявления;
• работают ли с e-mail маркетингом, ведут ли блог, группы в соцсетях, какой контент пользуется большей популярностью, какие используют креативы;
• видеоконтент - вебинары, конференции, блог в Ютубе;
• мониторьте отзывы о конкурентах, упоминания их компании в сети, рассказы бывших сотрудников;

• посмотрите на сайт конкурента с точки зрения покупателя: что используется для вовлечения и удержания, нравится ли вам юзабилити;
• какие используются системы и сервисы аналитики.
• Данные по всем конкурентам нужно собрать в сводную таблицу. Что можно сделать еще? Чтобы заглянуть внутрь компании, воспользуйтесь тайным покупателем, сделайте подробное досье. И конечно, мониторинг - это не разовая акция, а постоянное наблюдение.
• Постановка целей по SMART - конкретные, измеримые, достижимые, соответствующие, ограниченные во времени.

Привлечение

Первичное привлечение - то, на что тратится большая часть рекламного бюджета, поэтому и в стратегии интернет-маркетинга ему уделяется важное место.

1. Изучите потенциал роста трафика по всем рекламным каналам:

• Прогноз по SEO, контекстной рекламе, картам. Какой объем всех видов спроса: сформированного, несформированного, конкурентного, по регионам, брендового трафика своего и конкурентного, а также сравнение своего трафика и трафика конкурентов (чтобы посчитать их долю в региональном трафике, региональные поддомены берем отдельно), как настоящего так и прогнозируемого. Собственно, планирование: для контекста, РСЯ и КМС, план трудозатрат и выявление векторов потенциального роста.
• Остальные каналы и возможности роста по ним.
  Реальный охват, ваш и конкурентов, в настоящий момент (считается трафик на основной сайт и посадочные страницы), а также другие рекламные каналы. Как и с поисковым трафиком, спрос по регионам считается отдельно и сравнивается с собственным ресурсом и сайтом конкурентов. Какие имеются возможности захвата трафика по всем каналам?

2. Создание уровней каталога, если это требуется. Какое соотношение структуры СЯ и каталога? Если на страницу приходится слишком много запросов в ТОП-50, значит требуется больше разделов соответствующего уровня. Проверьте, как распределяется трафик в соответствии с длиной запроса.

3. Проверьте общую структуру всех кампаний:

• совместимость канала и стратегии;
• приоритеты;
• цепочки;
• схемы работы, которые позволят использовать сезонность спроса, сопутствующие продукты и услуги, разные направления и бренды, в том числе конкурирующие.
• схема использования рекламных каналов: ретаргетинг (в том числе в соцсетях), медийная реклама, площадки по интересам (тематические), тизерные сети, Я.Маркет, мобильный трафик.

4. Оффлайн и ТВ:

• Возможности для интеграции оффлайн-продаж и онлайн-маркетинга.
• Партнерские программы.
• Участие в телепередачах - повышает доверие аудитории, экспертность.

5. Отработка разных категорий: реклама по видам спроса, кроме прямого и отдельно - по прямому, реклама по товарам-заменителям.

6. Обоснование целесообразности рекламы в разных каналах.

7. Работа на узнаваемость (увеличение доли брендового спроса).

8. Работа с отзывами.

Вовлечение

1. Какую роль играет сайт в стратегии интернет-маркетинга?

• Какие KPI для сайта существуют?
• Насколько они соотносятся с целями бизнеса?
• Какие есть сценарии для пользователей?
• Какую роль играет сайт в цикле продаж?

2. На сайте должны быть отражены:

• путь клиента;
• воронка продаж;
• система всех функциональных модулей со связями.

3. Страницы сайта должны быть структурно распределены по сегментам аудитории.

4. Обработка спроса: нужно собрать органический и региональный трафик и обработать конкурентный и несформированный спросы.

5. Посадочные страницы, в том числе отраслевые поддомены и решения, их число, структура, прогнозы.

6. Смартфоны.

7. В первую очередь интересует доля мобильного трафика, и как это устроено у конкурентов - есть ли адаптив и приложения под мобильные устройства?

8. Как трафик распределяется между сайтами в целом и конкретными страницами?

9. Промоакции и аналитика.

10. Стратегия для всех способов конверсии. Что важно для горячих клиентов? Быстро заказать. Значит, для них нужно использовать “быстрые” способы - телефон, по которому можно позвонить, и форма для быстрой заявки. Если клиент раздумывающий - нужен способ развеять сомнения и ответить на все вопросы; идеально подходит онлайн-чат.

Удержание клиента

Привлечь клиента мало, надо его еще удержать, это нужно обязательно учитывать при разработке стратегии продаж в маркетинге.

1. SMM:

• В каких соцсетях активность?
• Стратегия для каждой соцсети.
• Как себя позиционируем?
• Чего ждем от ЦА? В зависимости от этого - какой контент и как часто размещаем?
• Зависит ли от сезонности?
• Охват и вовлеченность: сколько репостов, лайков? Насколько аудитория активна?
• Слабые места - что можно улучшить?

2. E-mail маркетинг.

Для него пригодятся заготовки, такие как:

• Цепочки писем в зависимости от событий.
• Матрица с целевыми действиями в письме и на странице перехода в зависимости от сегментов аудитории.

3. Контент-маркетинг.

• Аудитория блога, SMM и других площадок, на которых размещается контент.
• Общее направление в тематике.
• Список тем и контент-план.

4. Варианты личного кабинета:

• Для клиентов. Должен включать в себя выставление счетов, статус и отслеживание заказа, контактные данные, историю заказов плюс функционал для контента: полезные статьи, новости и рассылки на интересующую тему, управление рассылкой. Если услуга растянута во времени, может иметь механизм контроля за ходом работ, отчетность.
• Для обучения.
• Для дилеров.

5. CRM-маркетинг и сквозная аналитика.

6. Ретаргетинг.

7. Оффлайн-каналы и активности.

8. Скрипты для менеджеров по продажам.

9. Система лояльности.

Допродажная аналитика, сквозная аналитика

• Сквозная аналитика.
• Аналитика телефонии.
• Цели, события аналитики.
• Автоматические отчеты.

Автоматизация

• CRM
• IP-телефония и ее интеграция с CRM-системой, интернет-аналитикой.

• Путь заказа для каждого сегмента ЦА.
• Визуализация основных бизнес-процессов.

Медиапланирование

Даже основных стратегий маркетинга известно не менее десятка, поэтому создание верной - основа успеха всего бизнеса. В рамках комплексного маркетинга мы в компании Dial разрабатываем рабочую эффективную стратегию, для любых бизнесов и разных ниш.

Источник: https://dialweb.ru/blog/kak-razrabotat-kompleksnuyu-strategiyu-marketinga-i-prodazh/