Часто вижу, как бездарно пишутся коммерческие предложения. Не то, что покупать, читать даже не хочется! Давайте попробуем разобраться в этом вопросе более досконально.
Но для начала расскажу вам одну интересную историю, связанную с письмом 11-летней девочки Аврааму Линкольну.
Пятнадцатого октября тысяча восемьсот шестидесятого года Грейс Беделл написала письмо, в котором предложила президенту отрастить бороду, так как его лицо слишком узкое, и с бородой он будет выглядеть лучше. Грейс говорила, что женщины любят бородатых мужчин, и будут уговаривать своих мужей голосовать за Линкольна на выборах.
Авраам Линкольн лично ответил на письмо спустя 4 дня. Президент подтвердил, что получил её письмо, а также добавил, что отращивание бороды может выглядеть как бессмысленная попытка воздействия на аудиторию.
В тысяча восемьсот шестьдесят первом году Грейс встретилась с вновь избранным, и, что немаловажно, бородатым президентом.
Конечно это не было коммерческим предложением, но согласитесь, маленькая девочка нашла очень веский аргумент для того, чтобы её предложение было принято Авраамом Линкольном.
Существует два основных типа коммерческих предложений – «Холодные» и «Горячие».
«Холодные» коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту («холодному»). По сути, это СПАМ. Как показывает практика, СПАМ люди не любят, но если он их заинтересует, то это становится исключением из правил. И чтобы холодное коммерческое предложение сработало, вам нужен очень качественный таргет-лист (список получателей). И чем чище этот список, тем выше будет отклик.
Если в таргет-листе общие адреса вида info@company.ru, то эффективность снижается на 95%. Главная задача такого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и ваше письмо летит в урну.
«Горячие» коммерческие предложения предназначены для тех, с кем состоялся первый контакт по телефону, электронной почте или вживую. В отличие от «холодного», «горячее» коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту. И такие предложения отличаются как объёмом, так и подходом к его составлению.
Коммерческое предложение должно содержать:
- Заголовок
- Лид
- Оффер
- Обработка возражений
- Продажа и цена
- Призыв к действию
- Постскриптум
Заголовок письма
Клиент начинает читать ваше письмо с заголовка, именно в этот момент решается — откроет он сообщение или нет. Роль заголовка — привлечь, заинтриговать, указать на целевую аудиторию и сообщить выгоду.
Обратите внимание: когда речь идет о «холодном» письме, то заголовок «Коммерческое предложение» —не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он не информативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают ваши конкуренты. Что происходит? Правильно письмо летит в корзину или СПАМ.
В то же время, для «горячего» коммерческого предложения такой заголовок будет совершенно уместен, особенно если следом указывается название компании.
Лид
Задача лида — развить идею заголовка, заинтриговать, но не раскрывать все карты, а мотивировать читать дальше. Не увлекайтесь — 2-3 небольших предложения вполне достаточно.
Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:
- От проблемы (чаще всего)
- От решения (если проблемы как таковой нет)
- От возражений (если актуально)
- От эмоций (очень редко)
Оффер
Оффер (от английского offer) — это конкретное предложение, сердце вашего письма. Он должен содержать краткое описание вашего продукта или услуги с ключевыми характеристиками, а также выгодами. Нужно объяснить клиенту, почему он должен купить именно у вас, а не у конкурентов.
Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю не интересен, то письмо летит в урну, и это вторая волна выбрасывания.
Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:
«Товар+товар по выгодной цене» или «Товар+услуга».
А значит, надо показать, что еще вы можете предложить кроме продукта. В «оффере» можно сделать уклон на следующие преимущества:
- выгодная цена
- широкий выбор товара
- возможность отсрочки
- бесплатная доставка
- наличие дополнительных услуг
- возможность дополнительных скидок
- и так далее
Важный момент!
Желая сделать предложение максимально привлекательным, не врите клиентам и не обещайте невозможного. Такая тактика в перспективе только навредит.
Обработка возражений
Обработку возражений не всегда удаётся вставить в коммерческое предложение. Но закрыть сразу возникающие у получателя вопросы, можно сразу ответив: «Кто вы?», «Почему вам можно доверять?», «Кто уже пользуется вашими услугами?» и тому подобное.
Для вызова ещё большего доверия просто расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов - конкретно и по делу. Только факты.
Продажа и цена
Самое важное — указывайте цену. Иначе большинство потенциальных клиентов уйдет к конкурентам, не желая тратить время на выяснение стоимости. Далее эти цифры нужно обосновать. Если стоимость существенно ниже, чем у конкурентов — это уже отличный аргумент. Если нет — найдите, чем выделиться.
Призыв к действию
Здесь нужно указать, чего именно вы хотите от клиента: заказать, позвонить, написать, перейти по ссылке, посетить офис, указать контактные данные. Чтобы поторопить человека, пропишите ограничение на срок предложения или количество продукта.
При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж.
Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.
Сравните:
- Позвоните мне (сильный глагол).
- Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже).
И еще один важный момент!
Вы будете смеяться, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: клиент хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать.
Постскриптум
Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум. При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим инструментом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего.
Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение по времени. Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки «горячего» коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае «холодного» отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.
Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например: осталось только 5 телевизоров или предложение действует только до 30 сентября, а с 1 октября цена возрастёт.
Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.
Основные ошибки при составлении коммерческого предложения.
Александр Киселёв
Telegram-канал "БиЗнес-кухня" @agency_nsa
Бизнес-консультации info@nsa.info
Услуги для бизнеса на сайте NSA
