Diversity дословно переводится как «разнообразие». В контексте рекламы это выражается в изменении подхода к маркетинговым коммуникациям, внедрении более гибких стандартов красоты и внимании на не затронутых ранее аудиториях, появление которых в рекламе негласно считалось нежелательным. В России этот подход долгое время подменялся использованием моделей с «нетипичной внешностью», что, конечно, было далеко от идей равенства в том виде, в каком они развиваются на Западе.
Подход Diversity заявляет: люди бывают разными, не только белыми мужчинами и женщинами атлетического телосложения. Для передовых западных брендов этот принцип уже давно вошел в ранг правила, и если в фотосессии для модного дома участвует несколько девушек, скорее всего они будут разных комплекции, цвета кожи и возраста. Все чаще в рекламе появляются инвалиды. Например, бывшая паралимпийская спортсменка Саманта Буллок, которая передвигается на коляске, приняла участие в шоу Fashions Finest. Более того, даже разнообразной внешности сейчас может не хватить: по словам Юлии Трухиной, кастинг-директора показов Гоши Рубчинского, важно, чтобы у модели был бэкграунд и своя аудитория.
Аудитория следит за тобой
Западная аудитория очень внимательно следит за брендами и нередко обрушивается на них за «неэтичное» поведение. Так, модный дом Victoria Secret неоднократно осуждался сначала за то, что долгое время не менял предпочтений в выборе моделей. Потом за полумеры: в качестве плюс сайз модели они пригласили 50-килограммовую девушку. Аудитория отнеслась к этому негативно, упрекая бренд в нерешительности. Позже, в декабре 2018 года, шоу The Victoria’s Secret Fashion Show Holiday Special потеряло 1,7 млн зрителей. Возможной причиной тогда назвали ноябрьское заявление директора по маркетингу Эда Райзека о том, что они не должны включать в показ трансгендеров. В итоге под давлением общества такие модели появились среди ангелов Victoria’s Secret.
Даже пионеры в diversity — компания Dove, где начали отходить от консервативных стандартов красоты еще в 2004 году, получила волну негатива за короткую рекламу, в которой темнокожая девушка снимает футболку и превращается в белую. Бренд упрекнули в том, что из такой рекламы следует, будто бы темнокожих можно «отмыть». Компания была вынуждена удалить ролик и пояснить: этим они хотели подчеркнуть, что их мыло подойдет для любой кожи. У них не получилось.
У единомышленников приятнее покупать
Кроме страха негативной реакции аудитории для внедрения diversity есть и положительная мотивация. В последние годы усиливается тренд на идеологическую близость аудитории и бренда. Часто именно позиция бренда по вопросам феминизма, ЛГБТ, инклюзивности и т. д. может стать определяющей при выборе того или иного продукта. Иными словами, человеку приятно покупать товар, когда он знает: этот производитель придерживается таких же ценностей, поддерживает те же организации и участвует в социальных проектах.
Директор по маркетингу Unilever Элайн Сантос рассказывала, что когда они убрали раскладывающие всех по полочкам стереотипы из коммуникации, продажи выросли на 18%. «То есть это хорошо и для общества, и для брендов», — отметила она. Бренд Dove получил множество положительных откликов после рекламы, героини которой рассказывали о принятии себя и о том, что они не обязаны соответствовать чужим ожиданиям. Женщины писали, что ролик их вдохновляет и они рады видеть, что есть бренды, которые не навязывают стереотипы о красоте, а борются с ними. Кроме эмпатии пользователей Dove получила и реальные результаты: люди стали проводить на сайте в шесть раз больше времени — 11 минут вместо 2-х.
Футбол на минном поле
В России дискуссия о равенстве, феминизме и бодипозитиве только начинается, и если миллениалы и поколение «Z» относятся к этому спокойно, то люди, родившиеся раньше 1980 года — настороженно и даже агрессивно.
В 2019 году агентство «Михайлов и партнеры» провело опрос об отношении россиян к использованию темы равноправия в рекламе. Результаты оказались неутешительными: только 20% мужчин и 29% женщин считают, что брендам следует работать с такими темами. 31% опрошенных в том или ином виде разделяют идеи феминизма, в то время как 55% высказываются против.
В такой ситуации внедрение diversity — футбол на минном поле. Работать со «спорными темами» и не бояться негатива могут только те бренды, которые четко знают свою аудиторию и сглаживают острые углы в коммуникации.
Например, к 14 февраля H&M в Instagram опубликовали фотографию целующихся девушек и написали: «Поцелуй меня... Когда время приходит, вы просто делаете это…». Публикация вызвала шквал негатива от российских пользователей, которые обвинили бренд в пропаганде нетрадиционных ценностей и призывали публиковать такую рекламу «у себя в Европе». Многие объявили бренду бойкот. Впрочем, были и те, кто поддержал посыл, а в комментариях появлялись сообщения: «Спасибо за то, что делаете рекламу не только с гетеросексуальными парами, это прекрасно».
Похожая ситуация произошла с брендом Levi’s. Они в День всех влюбленных опубликовали фотографию, на которой рука темнокожего парня держит руку светлокожего человека. В комментариях тут же появилась масса расистских комментариев, которые бренд оперативно «вычищал». Но, как и в прошлом примере, положительные отзывы также встречались.
Эксплуатация стереотипов
Проблема российского рекламного рынка в том, что бренды зачастую наоборот эксплуатируют стереотипы вместо того, чтобы бороться с ними. Причем если в региональной рекламе может показаться, что люди делают это от незнания, то федералы очевидно эксплуатируют предрассудки, чтобы сыграть на стереотипном мышлении населения.
К примеру, изготовитель крекеров Tuc в рекламном ролике сравнил женщин с печеньем, а главный герой ролика говорит: «Вот эта штучка в моём вкусе». Журнал Wonderzine увидел в этом наглядный пример сексуальной объективации женщин.
«Билайн» в рекламе нового тарифа противопоставлял героев мужского и женского пола так, что мужчина оказывался лучше во всем, что бы ни делал. В другом ролике женский персонаж изображал «другой интернет». Когда он ожидаемо завис, мужской герой, глядя на грудь женщины, произносит фразу: «Вот это у кого-то буферизация».
Изготовитель жвачки Dirol выпустил ролик, в котором четко разделил вкусы «для нее» и «для него».
Еще один пример дискриминации — реклама восковых полосок Veet, в сообщении которого сказано: «Оставаться женственной можно даже в его рубашке, но только если у тебя идеально гладкие ноги. А щетина украшает лишь его». Феминисток в этой фразе возмутило, что бренд диктует женщинам, как им выглядеть.
Впрочем, иногда достается и мужчинам. Nivea сняла серию роликов «Пушок не ОК», в которых у молодого парня ничего не получается в личной жизни, в университете и в клубе из-за редкой растительности на лице. Многие мужчины восприняли этот ролик как порицание за ношение усов и бороды и упрекнули бренд в высмеивании желания носить усы.
Хух, пронесло
Впрочем, есть множество удачных примеров, в которых брендам удалось найти подходящий тон и посыл и получить положительный отклик аудитории. Один из наиболее удачных примеров — ролик Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?», в котором приняли участие фигуристка Аделина Сотникова, чемпионка России по тайскому боксу Анастасия Янькова, скейтбордистка Катя Шенгелия, легкоатлетка Кристина Сивкова, защитница ФК «Чертаново» Ксения Лазарева, балерина Ольга Кураева, тренер Анастасия Котельникова и актриса Ирина Горбачева. Общая мысль ролика сводится к тому, что девчонки «сделаны» не только из мармелада, но и из стараний, стремлений, достижений, «синяков и тумаков». Ролик заканчивается фразой: «Ты сделана из того, что ты делаешь».
Реклама получила положительные отзывы, хотя не обошлось и без упреков в том, что все героини — атлетически сложенные, красивые девушки, среди которых не нашлось места девушкам в возрасте или моделям больших размеров. Кроме того, спорт давно перестал быть исключительно мужским занятием, поэтому некоторым ролик показался неубедительным. Впрочем, на фоне сексистских реклам выше он смотрится выигрышно.
Удачный и замечательный по посылу ролик сделала компания Colgate. Героями рекламы стали папа в декрете, девушка-пожарный, полная балерина, девушка-боксер, бабушка и девочка с особенностями развития. Мысль ролика — эти люди продолжают улыбаться, что бы о них ни думали и ни говорили. Видео набрало больше 3 млн просмотров и получило множество положительных откликов.
Аналогичные примеры можно найти в рекламных кампаниях Google, Axe, ASOS, Samsung, Epica, Dressmann и других брендов.
Перспективы
У дискурса о равноправии и феминизме есть большие перспективы. В прогрессивных медиа стали чаще использовать феминитивы, в СМИ публикуют все больше материалов о дискриминации женщин и людей с особенностями развития. Бренды все чаще включают в свою коммуникацию посыл о принятии себя.
Согласно Google Trends, за последние 5 лет россияне стали на 15% чаще искать информацию о социальном равенстве, на 30% — об инвалидности, на 50% — о феминизме.
В качестве важных и показательных кейсов последнего времени можно назвать массовый шквал негатива по отношению к ролику, агитирующему за поправки в конституцию. В нем демонстрировалась пара нетрадиционной сексуальной ориентации, которая усыновляет ребенка. Ролик снят в жестко-гомофобном ключе и, несмотря на низкий уровень толерантности в России, большое количество «прогрессивной» молодежи выступили с резким осуждением ролика. На это отреагировали многие СМИ, а в шоу «Вечерний Ургант» показали пародию. Это может говорить о том, что такая нетерпимость в определенных слоях уже неприемлема. И если пока нам трудно представить себе, что реклама с представителями меньшинств появится на федеральных каналах, то локальные бренды вполне могут так или иначе поднимать эту тему, если четко знают свою аудиторию.
Второй пример — мощная медийная поддержка художницы и ЛГБТ-активистки Юли Цветковой, которую обвинили в распространении порнографии за феминистские рисунки. В ее поддержку выступили издания Harper's Bazaar Russia, «Афиша», «Такие дела», Wonderzine и многие другие. Слова поддержки выразили Ксения Собчак, Владимир Познер, Рената Литвинова. Это — важный звоночек о том, что общество, кажется, готово начать обсуждать ЛГБТ, бодипозитив, принятие женского тела и другие «спорные» темы, говорить о которых в массах было не принято.
Для некоторых брендов отработка такой повестки вполне может стать частью маркетинговой стратегии. Главное тут — выбрать правильный тон, ориентироваться на свою аудиторию и не пытаться «хайпить» на этих темах. Использовать diversity ради увеличения продаж — можно, но это не должно быть самоцелью. Иначе аудитория быстро поймет, что бренд пытается продавать ценности, и повернется в сторону тех, кто искренне исповедует те или иные идеалы.
Источники:
1. «Пушок не ок»: Nivea показала, как общество высмеивает мужчин с юношеской растительностью на лице» — Алина Толмачева, VC.ru;
2. «Сексизм в российской рекламе: Новые вопиющие видеоролики» — Дарья Татаркова, Wonderzine;
3. «10 примеров провокационной рекламы в сети» — Дмитрий Ковалев, TexTerra;
4. «Лесбиянки и темнокожие в рекламе возмутили россиян», Lenta.ru;
5. «Из чего же сделаны наши девчонки? Nike выпустили феминистский ролик. Все (ну, почти все) в восторге», Meduza;
6. «Апсайклинг», «дайверсити» и «экосексуал» — как понимать язык моды», Собака.ру;
7. «АНГЕЛОМ VICTORIA’S SECRET НАКОНЕЦ-ТО СТАЛА МОДЕЛЬ С ФОРМАМИ», Flacon Magazine;
8. «Как инклюзивность и разнообразие меняют российскую рекламу», Exlibris.
Спасибо, что дочитали до конца!
Хотите стать экспертом в рамках рубрики или связаться для предложений и сотрудничества, пишите нам на почту или в телеграм. Контактное лицо: Никита Садиков, главный редактор рубрики #agenda R:TA n.sadikov@rta-moscow.com @Sadikov_Nikita
По вопросам сотрудничества с R:TA, увеличения продаж и доли рынка, разработки стратегии и креатива присылайте запросы сюда: nb@rta-moscow.com
Для оперативного получения новостей подписываетесь на наш телеграм-канал: https://tlgg.ru/agendaRTA
